EN
EE
LV
LT
RU
MARKETINGISTRETEEGIAD
UUED IDEED
Статья опубликована в журнале Бизнес.LV
(28.04.2008., Nr. 13)

Кризис у кризиса

Повторение заклинаний «кризис-инфляция, инфляция-кризис» не решит ситуацию в латвийском бизнесе само по себе. Эта статья – для людей действия, которые не поддаются детской панике и способны взвешенно развивать маркетинг и увеличивать продажи своего бизнеса именно здесь и сейчас. «Клиент уезжает, гипс снимают». Пока такие мысли блуждают в головах наших конкурентов, мы вместе постараемся понять как взять падающий рынок.

Во-первых, кризис – это хорошо, кризис – это правильно. Когда на рынок недвижимости вышли таксисты и домохозяйки – мы язвительно усмехнулись. Что мы скажем, если они придут в нашу отрасль? Не требуется большого предпринимательского ума и таланта, чтобы продавать на рынке растущем. Совсем другая история – рынок падающий. Причем падающий глобально, почти по всем отраслям, с инфляцией свистящего чайника. Как раз сейчас мы и увидим кто чего стоит: побеждает сильнейший, а сила его – в способности приспособиться к изменившимся условиям жизни. Это было о природе, теперь о бизнесе.

Во-вторых, вспомните сколько людей заработали на падающих рынках? Вспомните сколько российских компаний начали свое восхождение после августа 1998 года? Слишком многие «соскакивают» во время кризиса. Из Латвии сейчас вряд ли кто-то уйдет, как это было в России, но почти все «затихнут». Это самое лучшее, что они могут сделать для нас и вот почему. Обычно первое, что делают во время наступления кризиса и падения доходов, – режут маркетинговые бюджеты. Чемпионы никогда не урезают маркетинговые бюджеты во время кризисов – они их увеличивают. Судите сами: если рынок падает и у вас со скрипом покупают то, что год назад разлеталось со свистом, где логика урезать единственные инвестиции, стимулирующие потребление? Их надо наращивать, потому что их урезают другие, а значит образовывается вакуум стимулирующих маркетинговых инструментов, который нам необходимо заполнить.

Вы скажете: «Какой смысл вкладывать, например, в коммуникацию, если вкладывай-не вкладывай, но мой продукт просто не покупают – у населения нет денег, а инфляция подняла мою цену?». Вопрос разумный. Но что значит «не покупают»? То, что покупают меньше – факт, рынок же падающий. Но чтобы не покупали вообще – это нонсенс, у вас уже проблемы с маркетингом. Ведь глобальный спрос никуда не исчез – он просто был перераспределен. Допустим, у вашей целевой аудитории сейчас снизились доходы и возросли расходы. Естественно, целевая аудитория пересмотрела свои бюджеты, в результате чего стала меньше выделять средств на потребление вашего продукта. При этом спрос не снизился – по финансовым причинам потребители вынуждены удовлетворять его не полностью. Они были бы рады потреблять столько, сколько раньше. Одна проблема – не могут сейчас себе этого позволить. Именно поэтому и следует нарастить маркетинговые бюджеты, чтобы с умом стимулировать потребителей в полной мере удовлетворять спрос именно на нашу торговую марку, в ущерб другим торговым маркам. То есть наша задача – коррекция уже перераспределенного бюджета целевой аудитории в нашу пользу. Как это сделать?

Просто «увеличить маркетинговый бюджет», конечно, недостаточно. Более того. Этого можно и не делать! Максимальное количество действий совсем не обязательно дает максимальный результат. Дело не количестве действий, а в их качестве (правильности). Дело не в размере маркетингового бюджета, а в его эффективности и «заточенности» на результат – повышение объема продаж. Если два года назад ваш маркетинг был не особо эффективен и на растущем рынке вы продавали скорее вопреки своему маркетингу, чем благодаря ему, то сейчас, даже если вы увеличите свой бюджет в 2 раза, что изменится? Маркетинговая стратегия как была слабой, так и осталась. Просто выброшенных денег теперь станет в 2 раза больше. И если раньше вы этого не замечали, потому что все равно делали продажи на горячем рынке, то сейчас вы это заметите – ведь продажи не вырастут. Сумма бюджета важна, но не она определяет успех. Успех определяет то, что именно вы говорите потребителю, а не как громко это делаете.

И вот здесь начинается самое интересное. Наша страна и мы с вами – это что-то удивительное. Великий и Ужасный щелкнул пальцами одной руки – и мы впереди планеты всей по количеству Bentley на душу населения с квартирами дороже, чем в Париже. Великий и Ужасный щелкнул пальцами другой руки – и мы уже экономим на молоке, какие к черту квартиры и машины? Великий и Ужасный – Великий Маркетолог. Но есть и другая деталь. Мы – вроде бы европейцы, а Латвия – член Евросоюза. Но наша модель потребления, когда 15 лет назад люди, наконец, «дорвались», а 4 года назад – и вовсе слегка обезумели, напоминает совершенно о другой модели – азиатской. Показуха. Ненасытность. Сибаритство. Культ роскоши и денег.

Антон Буланов пишет: «В современной западной традиции скромность и умеренность отличают даже весьма состоятельных людей. Кичливость и вызов считаются неприличными и неуместными. Вычурное, демонстративное потребление – в чистом виде восточная традиция. Стремление ко всему блестящему, золоту, роскоши – такая же реалия Востока, как и наследование власти на всех уровнях».

Вы думаете кризис или инфляция это вылечит? Ни в коем случае. Когда человек занят обустройством своей личной витрины, позволяет судить о себе по количеству марочной одежды и только-то, покупает Q7, при этом выкручиваясь и снимая однокомнатную квартирку в советском панельном доме, - все это говорит о том, что мы находимся в эпицентре явлений «жить не по средствам» и «пускать пыль в глаза». Еще лет 10, не меньше. Простите за цинизм, но такое положение дел нам на руку. Зажечь глаза, чтобы продать – гораздо сложнее, чем продать обладателю глаз уже горящих. Даже если их обладатель уже не так швыряется деньгами.

Речь не идет о манипулировании – это невозможно. Некоторые американские маркетологи всерьез полагали, что держат потребителя, как верного щенка, на коротком поводке. Они жестоко ошибались. Потребители не предсказуемы, не логичны и не глупы. Манипулирование невозможно. Стимулирование и взаимовыгодный диалог по принципам маркетинга с разрешения – необходимость. Поймите: наличие у вас качественного, достойного, привлекательного продукта не дает вам никаких преимуществ в завоевании рыночной доли. Это всего лишь основание для вступления в игру. Если бы вы не обладали таким продуктом – вас вообще не было бы на рынке. Даже самые горящие глаза – не слепые. Вы сможете «впарить» некачественное изделие только один раз – в первый. Но прибыль лежит и во всех последующих сделках с покупателем, которые вам уже не будут доступны. Не факт, что они будут доступны и продукту замечательному во всех смыслах. Лучший продукт не гарантирует лучшей позиции по продажам. Если бы гарантировал, то мы с вами были бы свидетелями того, что в каждой рыночной категории монополистом является один брэнд – лучший, по совокупности характеристик, продукт или услуга. Но это не так. Дело в том, что реальные свойства и качества продукта, и свойства и качества продукта воспринимаемые, - часто полярны. И слишком часто потребитель не ищет лучшее решение своей проблемы или лучшее удовлетворение своей потребности. Он ищет удобное. Вам не надо быть лучшими. Вам надо быть удобными.

Это касается функциональных характеристик. Касаемо маркетинга – совсем другая ситуация. Борьба за рынок не происходит в тестовых лабораториях. Она происходит в сознании потребителей. И занять свое место (именно то самое, свободное) в сознании потребителя вы можете только с помощью продуманной маркетинговой стратегии. Здесь нет никаких хитростей, магии или везения. Просто анализируем исходные данные: рынок падает; у нашей целевой аудитории снизились доходы, возросли расходы; целевая аудитория на наш продукт из своего бюджета выделяет мало денег; модель потребления целевой аудитории ближе к азиатской, чем к западно-европейской; спрос на наш продукт у целевой аудитории не снизился, он просто не удовлетворяется в полной мере по финансовым причинам; наш продукт – не лучший, но удобный; наш маркетинг – продуманный, а именно:

Стимулируем потребление и увеличиваем возврат от маркетинговых инвестиций с помощью контекстных (учитывая ситуацию) действий. В дополнение к нашему основному продукту запускаем на рынок новую «временную кризисную» версию продукта – со спартанскими функциональными характеристиками и предельно низкой ценой. Одновременно с этим повышаем воспринимаемую ценность основного продукта путем добавления ему новых свойств (уникальная для рынка упаковка, высочайший уровень сервиса, предоставление срока гарантий, непрактикуемого конкурентами и т.д.). Цена на «кризисную» версию продукта будет приносить нам убытки, которые компенсируются повышенной ценой основного продукта. Временный продукт выполняет роль «маяка», привлекая ценой. Основной продукт позиционирован как «выгодный в долгосрочной перспективе» и выгоду от него мы раскладываем потребителю в денежном выражении, причем должны привести железобетонные доказательства правильности расчетов. Излишне говорить, что оба продукта – это две разные торговые марки с абсолютно разными маркетинговыми стратегиями, но выполняющие общую задачу – зарабатывать деньги для нашего бизнеса. Усилия по продаже обоих продуктов не разведены, а объеденены. Два продукта – как два сообщающихся сосуда: воду вы наливаете в первый, но ваша задача состоит в том, чтобы максимальное количество жидкости оказалось во втором. Дизайн сосудов – разный. Свойства сосудов – разные. Способ наполнения жидкостью – разный.

Вторая стратегия – уход от конкуренции в области цены (полное игнорирование скидок) и акцентирование внимания на предпродажном обслуживании. Не секрет, что сейчас многие компании видят в скидках панацею от всех бед. Мол потребитель интересуется продуктом или услугой, но не делает последнего, решающего шага для заключения сделки. В качестве стимулирования ему предлагается скидка. Считается, что это работает. Во-первых, это работает далеко не всегда, потому что часть потребителей настораживает факт падения цены «с ходу» и они считают допустимым либо дальнейшее падение цены, либо полный отказ от сделки, так как воспринимаемая ценность продукта также «обвалилась». Во-вторых, это не выгодно, потому что это бьет по рентабельности (речь идет о скидках реальных, а не декларируемых). Отказ от скидок во время кризиса является доказательством веры компании в собственный продукт и обеспечивает этому продукту должную воспринимаемую ценность, как золотой запас государства обеспечивает ценность своих денежных знаков. Поэтому «прогибаться» по цене мы не будем, а вот на предпродажном обслуживании – другое дело. Что это значит? Это значит, что для стимулирования последнего шага клиента мы готовы сделать для него бесплатно то, что конкурентами всегда делалось за деньги. Этим мы показываем свою заинтересованность в сделке, идем человеку навстречу и часто клиент чувствует себя «обязанным». 10-15% потенциальных клиентов наших действий не оценят, и это нормально: их интересует только скидка, а клиентов, ориентированных на низкую цену, следует избегать. Остальные будут признательны такому вниманию и с пониманием отнесутся к политике «без скидок», что во время кризиса и высокой инфляции и так де-факто является скидкой.

Третьей стратегией может стать жесткое сегментирование целевой аудитории с последующим выводом в каждый полученный сегмент «специализированной» торговой марки. Выявление неудовлетворенных потребностей – одна из главных задач маркетинговой стратегии. Потребности у целевой аудитории становятся все более специфическими и персонофицированными. Отношение целевой аудитории к продуктам, «созданным именно для Меня» и компаниям «которые Меня понимают» - положительное. Как это выглядит на практике? Допустим, ваш продукт – карандаши. У вас несколько разных моделей продукта, но одна торговая марка – «ABC». Целевая аудитория тоже одна – все жители Латвии (кстати, это плохая целевая аудитория). Приступаем к ее сегментации и созданию новых «специализированных» торговых марок. По национальному признаку – русские, торговая марка «Гагарин» (дизайн карандаша сделан в виде космической ракеты с советской символикой). По возрастному признаку – школьники 12-16 лет, торговая марка «Мечта трудовика» (дизайн карандаша сделан в виде сверла для дрели). По гендерному признаку – женщины, торговая марка «Parfum» (серия карандашей с художественным дизайном и ароматом духов). Надо сказать, что функциональные отличия версий продуктов могут быть не существенны. Так, карандаши могут быть одной формы, из одной породы дерева и с одинаковым грифилем. Отличия в позиционировании – в сознании потребителей, а не в аналитических заключениях технических специалистов.

Подумайте об этом. Это не единственные возможности, но это возможности. Это не идеальные решения, но не бывает идеальных решений. Пока кто-то хочет сделать «супер» и тянет время, кто-то делает «просто хорошо» и берет рынок. Сделайте это. Сделайте хоть что-нибудь. Только не сидите на месте – мы и так сидим на последнем месте в Балтии. Мы просто делаем меньше, чем другие. Так давайте делать больше. Прямо сейчас.

Денис Разжигаев
TURUNDUSAGENTUUR, MIS VÕTAB OMA TÖÖ EEST FINANTSVASTUTUSE
TÖÖDE EEST TASUMINE SÕLTUB OTSESELT SAAVUTATUD TULEMUSEST