EN
EE
LV
LT
RU
MARKETINGISTRETEEGIAD
UUED IDEED
Статья опубликована в газете Dienas Bizness
(04.07.2006., Nr. 127)

VP Market поставил на себе «X».

В начале мая компания VP Market объявила о выводе с балтийского рынка своих торговых марок Saulute (Saulīte), Minima, Mini Maxima, Media и Maxima. Их место займут Maxima X, Maxima XX и Maxima XXX. На первый взгляд, это мелочь. На самом деле, это решение может в будущем очень негативно повлиять на весь бизнес компании. И вот почему.

Сразу хочу сказать, что маркетинговую стратегию VP Market я всегда считал образцовой: то, как литовская компания вышла на рынок Латвии и в кратчайшие сроки заняла первое место на рынке, победив лидера Rimi, достойно только восторженных оценок. Именно VP Market первой в Латвии, среди всех ритейлеров, предложила формат дискаунтеров. Именно открытие гипермаркетов Maxima собирало огромные очереди. Именно VP Market приняла смелое, волевое и совершенно правильное решение сменить торговую марку T-Market на Saulute (Saulīte), став первым ритейлером в нашей стране, который решил перестать прятаться за ничего незначащими аббревиатурами и повернулся к целевой аудитории лицом. К сожалению, не все тогда было сделано идеально, но выбор курса был совершенно логичным.

И после всех этих блестящих маркетинговых ходов, что мы видим сейчас? VP Market убивает уникальное позиционирование каждого из своих брэндов, убирая их с рынка, и предлагает классическое линейное расширение взамен. А как показывает вся история мирового маркетинга и бизнеса в целом, линейное расширение приводит к успеху в единичных случаях. В чем же именно суть проблемы? Суть проблемы в том, что с появлением Maxima X, Maxima XX и Maxima XXX началось медленное, но верное размывание брэнда Maxima и всех стандартов качества, которые он предлагал и с которыми ассоциировался у потребителя. Размывание брэнда и результаты к которым оно приведет будут заметны не завтра. И не через месяц. Примерно через полтора-два года в сознании потребителя начнут происходить серьезные изменения. Потребитель больше не будет воспринимать брэнд Maxima так, как он воспринимал его вчера или, например, год назад. Ведь, что теперь такое – Maxima? Пусть с одним «X», пусть с тремя? Это большие площади, широкие проходы в магазинах, огромный выбор товаров? Или это тесные магазинчки со спартанским интерьером, скудным ассортиментом и дешевыми продуктами? А теперь – это и то, и другое! Все это теперь – Maxima. Пусть с одним «X», пусть с тремя. Целевая аудитория – это все. И малоимущие, и средний класс, и люди с высокими доходами. И пенсионеры, и молодежь, и 30-50-летние. Все. А все – значит никто. Нет больше позиционирования, нет больше фокуса, нет больше разговора с целевой аудиторией на ее языке. Нет больше тех ассоциаций стандартов качества, которые раньше вызывал брэнд Maxima. Maxima стала другой. И вряд ли она стала лучше.

Вы спросите, неужели руководители и маркетологи VP Market этого не понимают? Давайте проверим. Вот как объясняет принятое решение исполнительный директор компании Арунас Зимницкас: «Новая система брэнда является для потребителей легче понимаемой. Если Maxima X обозначает магазин с 4000-5000 различными товарами и площадью до 1000 м2, то магазины, обозначенные двумя или тремя символами «Х», являются современными гипермаркетами, где площадь и выбор товара много раз больше. Новая система названий, благодаря стандартизации, позволяет VP Market организовать руководство, логистику и продажную деятельность эффективнее, чем раньше. Уменьшиться должны также маркетинговые расходы».

Я вижу здесь плюсы для компании, но не вижу плюсов для потребителя. Заявление о том, что «новая система брэнда легче понимаема для потребителей» – на самом деле является самообманом. Вот еще одна цитата: «Выбору единого названия способствовало анкетирование, которое было проведено на торговых рынках стран Балтии и которое показало, что название Maxima в цепи розничной продажи VP Market, по сравнению с другими используемыми брэндами, более известно и признано». Так, скорее всего, оно и есть. Но тот факт, что «название Maxima более известно и признано» совсем не означает, что есть смысл переименовать в Maxima все магазины! Пусть с одним «X», пусть с тремя! Если потребитель сказал, что Maxima ему больше всего известна и больше всего им признана, это не значит, что он дал согласие на покупку продуктов в Maxima X, которая является самым настоящим Saulīte, а туда он не пошел бы ни за что и никогда!

Кроме этого, есть еще один очень интересный момент, касающийся исследований. Когда человека спрашивают, какое название предпочтительнее, средний покупатель всегда выбирает знакомое. Toyota Super или Lexus? Конечно, ответ будет Toyota Super. Nissan Ulta или Infinity? Конечно, Nissan Ulta. Маркетологам японских автомобильных концернов в свое время хватило ума выбрать правильное название. Маркетологам немецкого Volkswagen не хватило. Поэтому Volkswagen Phaeton, при отличных характеристиках, является провальным проектом. А Lexus и Infinity – крайне успешны. И правильно. Кто же будет платить $100 000 за VW?! Журнал Forbes назвал Phaeton «прекрасной машиной». Газета USA Today также опубликовала великолепный отзыв. Журнал Business 2.0 был еще более щедрым: «Возможно, это самая привлекательная из ныне продающихся люксовых моделей. Это наилучшее предложение по соотношению цена/качество среди роскошных автомобилей». «И все же компания не может их продать», - продолжает журнал. «Виноваты две мелочи: значок VW на капоте и еще один – на багажнике».

Я не могу поверить, что в 2006 году лидер балтийского рынка ритейла принимает как минимум спорное (а мое личное мнение – полностью неверное) решение, во многом основываясь на анкетировании потребителей! Любому местному специалисту по маркетингу давно известно, что к любому маркетинговому исследованию, проведенному в Балтии, следует относится очень и очень осторожно, потому что у нас эти исследования проводят крайне слабо. Тем более, если речь идет о качественных исследованиях (надеюсь, говоря об «анкетировании» г-н Зимницкас имел ввиду не только банальную раздачу анкет покупателям, где каждый должен был поставить «крестик» напротив «самого известного и признанного» брэнда). Мало того, что само исследование вызывает вопросы, так еще и из полученных результатов были сделаны неверные выводы. Генри Форд однажды сказал: «Если бы я прислушивался к желаниям своих потребителей, то изобрел бы более быструю лошадь». По-моему, именно это и произошло в нашем случае.

Угадайте, какое имя выбрала компания Western Union, когда решила идти в телефонный бизнес? Это было решение здравого смысла. Western Union была очень известной компанией с более чем столетней историей. Почему бы им было не использовать знаменитое старое имя в новом бизнесе? Конечно, это было «правильное» решение, но оно стоило компании $600 миллионов списанных убытков. Угадайте, какое имя решила использовать компания Xerox, когда двинулась в серверный бизнес, где ее конкурентом была IBM? Угадайте, какое имя решила использовать Barnes & Noble, запустив книжный интернет-магазин, конкурент Amazon.com? Угадайте, какое имя решила использовать IBM, когда компания пошла в бизнес персональных компьютеров? И угадайте, кто выиграл ПК битву? Битву, которая развернулась между мощнейшей на тот момент в мире компанией (IBM) и новичком, основанным студентом из техасского университета (Майкл Делл). Здравый смысл подскажет вам, что у Dell не было ни единого шанса. А что произошло на самом деле?

Что же произойдет через несколько лет с литовской компанией? Нет, VP Market не разорится. Не разорится и материнская компания Vilniaus Prekyba, несмотря на то, что является слишком расфокусированной компанией (сколько у них различных отраслей деятельности? Около 20 или того больше?). Этого не произойдет, потому что наш балтийский рынок ритейла является слишком малоконкурентным. В Латвии – только 2 мощных игрока. Если бы такой просчет допустил бы один из лидеров ритейла США, ЕС или даже России, то его бы ждали самые печальные последствия. Как Kmart, например. У нас – другая ситуация. Малоконкурентный рынок прощает многое. Но приходит Lidl. Следующий, может быть, Aldi. Кто еще? Metro, Пятерочка, Carrefoure, Intermarche, Auchan? Кто бы не пришел, мой прогноз, что VP Market будет куплен, и самое главное – за гораздо меньшие деньги, чем могло бы быть. Причина тому – Maxima X, Maxima XX и Maxima XXX.

Денис Разжигаев
TURUNDUSAGENTUUR, MIS VÕTAB OMA TÖÖ EEST FINANTSVASTUTUSE
TÖÖDE EEST TASUMINE SÕLTUB OTSESELT SAAVUTATUD TULEMUSEST