EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована в журнале Бизнес.LV
(20.10.2008., Nr. 30)

Прибыльный маршрут – к клиенту напрямую

Сначала стали падать продажи. Потом были урезаны маркетинговые бюджеты. Рентабельность это не вытянуло, ведь доходы продолжили падение. Сразу следует еще одна волна сокращений бюджетов. Что будет дальше к гадалке не ходи – это хождение по кругу. Можно ли выбрать прибыльный маршрут? Можно, но необходимо приобрести проездной билет – ехать «зайцем» в этом вагоне не получится.

Для начала постараемся объективно оценить ситуацию для малого и среднего бизнеса Латвии. Если сейчас продажи не стимулировать – они сами по себе не вырастут, не 2006 год. Значит бюджет на продвижение равный нулю оставляет шансы на рост продаж равные ему же. Под «бюджетом на продвижение» не имеется ввиду стоимость рекламного баннера на интернет-портале. Если по уму, то такой бюджет включает в себя абсолютно все телодвижения, сделанные для увеличения доходов. И стоимость телефонного звонка директора фирмы своему давнему клиенту тоже.

Итак, бюджет у нас есть и довольно сердитый. Наша цель – выжать из него максимум. Такая цель должна стоять всегда, но сегодня она особенно острая. Первое, что необходимо сделать с бюджетом – сократить нагрузку посредников в нашей коммуникации с потенциальными клиентами. Такими посредниками являются телеканалы, радиостанции, газеты, журналы, интернет-порталы, наружная реклама и т.д. Ведь мы платим им за донесение коммерческого предложения до нашего потенциального клиента. Второе, что необходимо сделать с бюджетом – инвестировать в донесение коммерческих предложений напрямую, то есть в директ-маркетинг.

«Благодаря» макулатуре в почтовых ящиках и наглым наскокам продавцов по телефону у этого термина появился неприятный фон. И соврешенно напрасно. Неприятны макулатура и наглые продавцы, а вовсе не директ-маркетинг. Ведь никто не ставит под сомнение эффективность института менеджеров по продажам из-за низкой квалификации его отдельных представителей. Прибыльный директ-маркетинг должен быть продуманным, адресным и реализованным с достоинством. Таким, как самые важные переговоры в вашей жизни. Это серьезная задача и она не каждому под силу, но продажи необходимо поднимать – сидеть на берегу реки и ждать сами знаете чего просто нет возможности.

Все и всегда начинается с клиента. То есть – Базы Данных (БД). Если мы готовим коммерческое предложение существующим клиентам, то они и составляют основу БД. Если мы готовим предложение для новых клиентов, то и БД нам требуется новая. В нашей стране не распространена практика аренды чужих БД, но ее можно купить или создать. Это сравнительно недорого и малый бизнес это потянет. БД необходимо сделать пригодной для коммуникаций, то есть она должна включать в себя, в том числе, имя и фамилию представителя целевой аудитории, правильный почтовый адрес и почтовый индекс, правильный номер телефона и т.д.

Часть информации является открытой и ее можно получить в интернете. Другая часть (имя и фамилия, например) является закрытой и если ее нельзя купить, то ее можно собрать. С помощью телемаркетинга можно получить имя и фамилию адресата у юридических лиц, с помощью анкетирования в интернете – у физических лиц. В обоих случаях это совсем не просто и необходимо использовать «стратегию троянского коня». А конкретней? Троянский конь не стал бы величайшей уловкой в мире, если бы жители Трои узнали ее суть. Думайте сами. Поверьте, это полезно.

Когда БД готова и портрет целевой аудитории ясен, дело доходит до составления коммерческого предложения. У него есть форма (внешний вид) и содержание (суть). Они должны гармонично дополнять и усиливать друг друга, а не противоречить. На важных переговорах к деловой аргументации (суть) мы добавляем деловой костюм (внешний вид). Аргументация в спортивных штанах или чушь в деловом костюме не ведут к заключению сделки. Если составление текстов не ваш конек и в графическом дизайне вы разбираетесь на уровне обывателя, то решение этих вопросов необходимо доверить специалистам, которые вам доказали свою результативность. Эти вопросы слишком важны чтобы пускать их на самотек.

К формированию директ-мэйла нужно подойти со здоровой фантазией. Листовка в белом конверте – деньги на ветер. Мелочей здесь не бывает. Конверт или упаковку, письмо или открытку, буклет или подарок надо сделать такими, каких раньше никто не делал. Если цель будет скромнее, то и результат будет стесняться. Сильные идеи далеко не всегда дорого воплощать и, как показывает опыт, именно ограниченность бюджетных средств активизирует маркетинговое мышление. Элементарный пример: конверт можно выделить из стопки себе подобных если на него наклеить не одну почтовую марку ценой 0,28 Ls как у всех, а семь марок по 0,04 Ls.

О дизайне директ-мэйла бесполезно говорить – его нужно видеть. Подавляющее число предпринимателей оценивают работу дизайнера с точки зрения вкусовщины: «зеленое не люблю, а квадратов я боюсь с детства». Во-первых, не имеет никакого значения что любите лично вы – дизайн создается для целевой аудитории. Во-вторых, дизайнер не учит вас заниматься бизнесом. Уважайте дизайнера и не учите его заниматься дизайном. Обращайтесь за этими услугами к профи, а не к шарлатанам. Классный дизайн стоит денег, никогда их не жалейте ибо вернется сторицей. Дизайн сегодня – пункт первый для любого бизнеса. Если не верите мне – почитайте мнения Тома Питерса и Стива Джобса. Как вы думаете: какую роль сыграл дизайн в истории компании Apple?

Несколько примеров интересного дизайна:









Пределов полету фантазии нет. Продавая бананы, пошлите ритейлеру хоть пальму – если это отвечает цели. Но иногда лучше стандартного набора «конверт+письмо» ничего не будет. В любом случае, письмо (суть коммерческого предложения) присутствует всегда. Текст письма либо «продает», либо «не продает». Если вы написали банальщину «Здравствуйте! Рады сообщить… Наша фирма… Мы предлагаем…», то – «не продает». На начальном этапе коммуникаций клиент не интересуется вами вообще. Ни продуктом, ни ценой, ни качеством, НИЧЕМ. Вы вступаете с ним в «холодный» контакт. И для создания интереса нужна тема, которая интересует клиента. И эта тема не связана с вашей фирмой.

Потребности любого клиента индивидуальны и конкретны. Поэтому и коммерческое предложение должно быть индивидуальным и конкретным, то есть писаться под конкретного клиента. Для того чтобы выяснить потребности Ивана Ивановича с точностью до запятой недостаточно быть даже самим Иваном Ивановичем. Часто всех своих потребностей мы просто не осознаем. Но выяснить их с большой долей вероятности можно с помощью телемаркетинга и интернета. Спрашивать в лоб не надо. Часто не надо спрашивать даже у самого Ивана Ивановича. У него есть секретарь, менеджер по маркетингу, отдел закупок… А у вас есть голова на плечах.

Вот фрагменты двух нестандартных коммерческих предложений:

«Оглядитесь по сторонам! У нас же почти никто не шевелится, никому ничего не надо, никому ничего не интересно! «Мне и так хватает» - это же обывательское мышление, не предпринимательское, не с точки зрения бизнеса. А давайте посмотрим на бизнес с правильной точки зрения: если у нас есть возможность реализовать проект и получить прибыль – надо это сделать».

«Смысл слова «сервис» уже забывается сегодня. «Высокое качество обслуживания» обещает каждый, но выполняет обещанное лишь один из десяти. Но мы всё так же нуждаемся в той самой булочной на углу, где помнят наше имя и пекут наши любимые круасаны».

Я не призываю всех бросаться в лирику и пускать слезу, но если кроме «…и снова здравствуйте!» и прайс-листа ничего не получается, то не надо тратить деньги и отправлять такой директ-мэйл. Письмо должно быть от конкретной персоны, желательна фотография, подпись от руки обязательна. Если это первый контакт – прикладывается визитка. Когда нам удалось сделать не так как делают все, мы готовы к организации доставки послания.

Она обязательно адресная (указаны имя и фамилия адресата), может быть курьерская – лично в руки под подпись, может быть простая – по почте. Мы не рассылаем все сразу. Мы тестируем. На первом этапе отправляются 5-10% директ-мэйлов. Анализ результатов. На втором этапе – 10-15%. Если процент отклика нас устраивает, то можно отправлять остальное. Но не разом – лучше разбить еще на 2-3 этапа, потому что это способствует лучшей управляемости проектом. Это только кажется, что большое количество заказов в короткий период времени не будет проблемой.

Через 2-4 рабочих дня после того как директ-мэйл должен был быть доставлен адресатам снова подключается телемаркетинг. Не в форме наглого наскока и не с целью «впарить здесь и сейчас». У нас есть конкретная персона, которой делается звонок. У нас есть серьезное основание для звонка – отправленное деловое предложение. Мы уточняем был ли получен и рассмотрен директ-мэйл, есть ли дополнительные вопросы, необходима ли уточняющая информация, является ли предложение актуальным и что может сделать его именно таким. Если подготовительная работа была проведена правильно, то предложение будет актуальным. Вопрос в том, когда клиент им воспользуется. Нас не интересует разовая сделка по приницпу «снять денег». Нас интересуют долгосрочные деловые отношения. А их не устанавливают одним письмом или звонком.

Поэтому главная задача – это личная встреча. Клиенту необходимо объяснить наши истинные намерения. На встрече мы не будем пытаться втюхнуть товар. Мы хотим установить контакт и заслужить доверие клиента, став для него поставщиком номер 1 тогда, когда он будет нуждаться в продукции нашей категории. Это не отменяет цели продавать, но корректирует сам подход. Если предложение актуально, но клиент просто не готов купить сегодня – он может купить через год, это понятно. Наша же задача в течение этого года прогибаться так, чтобы он купил именно у нас. «Прогибаться» - не значит унижаться. Взять лимузин напрокат чтобы произвести впечатление на западных партнеров – это тоже «прогиб».

Схема «телемаркетинг (сбор информации) – директ-мэйл – телемаркетинг (наводящие вопросы) – личная встреча» является круговой, то есть постоянно повторяется. Отдельные директ-маркетинговые проекты включают в себя 5-6 циклов. И каждое из 5-6 писем является новым шагом, ведущем к заключению сделки. На последних этапах коммерческие предложения становятся максимально персонофицированными и уникальными, ведь за это время обратная связь с клиентом дала нам новую информацию.

Допустим наша БД состояла из 1000 контактов. Какой именно процент отклика является хорошим? Вопрос индивидуальный и зависит от многих переменных. Если приблизительно, то все что ниже 10% будет посредственным результатом. Выполнив проект тщательно можно расчитывать на 100 клиентов и более. Расчитав сумму среднего заказа и норму прибыли мы знаем какой бюджет на директ-маркетинг является «работающим».

Пример: средний заказ составляет 500 латов в месяц, чистая прибыль от заказа – 50 латов. Тогда объем заказов в месяц составит 50 000 латов, в год – 600 000 латов. Допустим отток клиентов за год не превысит 30% и реальный объем продаж составит 420 000 латов, прибыль – 42 000 латов. Чтобы получить такую прибыль мы могли бы выделить в маркетинговый бюджет 12 000 латов, то есть по 12 латов на один контакт из нашей БД.

Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED