EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована в журнале Бизнес.LV
(02.06.2008., Nr. 17)

Будущее маркетинга недвижимости.

То, что произошло – благо. «Зависание» рынка – факт печальный, но только в краткосрочной перспективе. Главное, что такое самоочищение рынка позволит стать ему рынком цивилизованным, понятным, предсказуемым и конкурентным среди профессионалов отрасли, а не ее дилетантов.

Сколько еще времени будут стоять продажи первичной недвижимости зависит от финансовых возможностей потребителей и их желания заплатить текущую цену. Причем под «финансовыми возможностями потребителей» понимается их способность внести первый взнос и показать официальный доход, который позволяет получить в банке ипотечный кредит. Когда же это произойдет? Специалисты отрасли, в большинстве своем, называют сроки от 1 до 3 лет. Это значит, что времени осталось не так много и будущее маркетинга недвижимости начинается сейчас.

Есть принципиальная разница между маркетингом на рынке профессиональном, цивилизованном, конкурентном и маркетингом на рынке базарном. Изменится рынок – изменится маркетинг. Хотя, еще большой вопрос кто что меняет – рынок меняет маркетинг или маркетинг изменяет рынок. Инструмент, лежащий на столе, становится инструментом воздействия только в умелых руках. Каким должен стать маркетинг на новом рынке недвижимости Латвии через 2-3 года мы и постараемся сегодня понять, разобрав, в том числе, и конкретные примеры.

Целевая аудитория

Нет ее – нет ничего. Не понимаете ее потребности и ее желания – не понимаете ничего. Единственное, что в маркетинге не зависит от нас полностью – это потребитель. Не имея четкого представления о характеристиках целевой аудитории будущего жилого проекта, крайне рискованно инвестировать в него от 10 млн. евро, потому что это является «маркетингом на коленке» и такую маркетинговую стратегию можно назвать лотереей.

Одним из основных преимуществ маркетинга недвижимости перед маркетингом других отраслей является то, что уже 50-100 клиентов делают проект интересным и рентабельным. Высокая цена одной единицы товара позволяет сегментировать потребителей очень тщательно – ведь даже ничтожное (в сравнении с рынком FMCG, например) количество продаж приносит достаточный объем денежной массы.

Это значит, что девелоперы просто обязаны выявлять специфические характеристики потребителей, которые не представляют интереса для маркетологов из других отраслей. Там, где нет рынка для них – есть рынок для нас. Они не могут заработать прибыль на сегменте количеством 100 человек. Девелопер может. Такая хирургическая сегментация рынка открывает перед девелоперами уникальные жизненно способные возможности.

Каким образом выявлять такие характеристики? Маркетинговые исследования, как количественные, так и качественные, никогда не были панацеей. Основная их проблема состоит в том, что исследуемый потребитель выставляет себя не таким, какой он есть на самом деле, а таким, каким он хочет быть или казаться. Чуть лучше. В нашем случае это «чуть» имеет определяющее значение. Ведь оно, как кривое зеркало, искажает ситуацию и ведет нас к неправильным выводам. Потребитель на опросе может согласиться с огромной важностью сохранения экологии. Он может возмутиться росту цен на бензин. Но он ставит крест на ценности результатов этих исследований, покупая внедорожник.

Поэтому маркетинговые исследования не могут быть истиной в последней инстанции. Однако важно понимать, что полученные результаты исследований – это информация. И пусть ей нельзя доверять полностью, она может натолкнуть на интересные размышления, что и является нашей целью. Ведь полезно знать не столько то, ЧТО сказал потребитель, столько то, КАК он это сделал. Один пример: однажды был проведен небольшой телефонный опрос на предмет удовлетворенности клиентов. Результаты получились очень оптимистичными для компании-заказчика. Тем не менее, один из маркетологов решил лично поговорить с одной из женщин, которая проводила опрос. Личное мнение этой женщины не разделяло радужной картины полученных результатов: она признала, что сами ответы на вопросы были в порядке, но эмоциональная окраска ответов, то как клиенты говорили о сервисе компании – свидетельствовали об определенных проблемах.

В конечном итоге, четкие представления о характеристиках целевой аудитории и способах использования такой информации могут сложится только у маркетологов талантливых, наблюдательных и открытых миру. Сам потребитель не может рассказать о своей неудовлетворенной потребности – задача маркетолога ее выявить. Ведь чем гений отличается от таланта? Талант достигает той цели, которую видят все, но достигают только единицы. А гений достигает цели, которую вообще никто не видит.

Четкие представления о характеристиках целевой аудитории это не только ее возраст и доход. Это ее мировоззрение, круг общения, механизм и свобода принятия решений о покупке дороже 100 тыс. евро. Количество членов семьи. Наличие домашних животных. Количество автомобилей в семье и их средняя стоимость. Количество дней в году, проводимых за пределами Латвии. Процент повторных покупок торговых марок, определяющих статус их владельца в глазах окружения.

Позиционирование

Предметом сегментирования и измерения могут стать неожиданные, но только на первый взгляд, вещи. Если мы можем выявить неудовлетворенную потребность представителей узкой целевой аудитории и это позволит нам реализовать проект с прибылью – необходимо сделать соответствующее предложение. Например, не вижу ничего, что может помешать успешно реализовать первый в Латвии жилой проект для владельцев собак, где вся идея проекта, включая инфраструктуру, будет подчинена интересам «собачников» и их питомцев.

В этом и заключается суть позиционирования – выявив специфическую потребность конкретной аудитории, сделать ей соответствующее уникальное торговое предложение, чтобы эту потребность удовлетворить. Причем это означает полное фокусирование на данной аудитории и на данном уникальном предложении. Сделав свой выбор, мы должны быть постоянны в своих сообщениях и, тем самым, предсказуемы для потребителя.

Если мы выбрали своей целевой группой владельцев собак, то логичным позиционированием нашего жилого проекта будет «дом, созданный для вас и вашего лучшего друга». Уникальным торговым предложением может быть: специально оборудованная площадка для выгула собак; услуги специалиста, который может гулять с домашними животными жильцов; услуги дрессировщика; кабинет ветеринара; магазин собачьего корма и различных аксессуаров, и т.д. Но мы не можем делать упор еще и на отличном виде из окна, большой автостоянке или невысокой стоимости услуг по охране объекта. Мы не можем быть и одним, и вторым и третьим одновременно. Быть всем – значит быть ничем. Стараться продать всем – это продавать никому. Отсутствие фокуса – это отсутствие цели.

Важно понимать, что позиционирование жилого или офисного проекта – это не то, что вы сами думаете о своем проекте. Это даже не всегда то, что вы пытаетесь донести до представителя целевой аудитории. Позиционирование – это то место, которое наш жилой проект занимает в сознании потребителя. Это ассоциации, которые вызывает у него наша торговая марка. И это только одна-две характеристики. Человеческое сознание сопротивляется сложной информации, поэтому нашей задачей является максимальное упрощение позиционирования торговой марки. А этого можно добиться только за счет сужения фокуса. Дом для владельцев собак. И ни в коем случае: дом для владельцев собак, молодых семей и иностранных бизнесменов.

Многократное повторение одной и той же идеи, одного и того же сообщения как раз и является постоянным, предсказуемым и понятным для потребителя поведением. В противном случае – маркетинг объекта недвижимости не позиционирован, не сфокусирован, и в итоге – не рентабелен. Поэтому, выбрав свою линию, продолжайте ее гнуть и запаситесь терпением.

Уникальное торговое предложение

Именно с его помощью мы и пытаемся занять соответствующее место в сознании представителя целевой аудитории. Нас интересует сознание только такого человека – нам все равно, что наше предложение не актуально для пенсионеров и не понятно автолюбителям. Главное, чтобы со своей аудиторией мы говорили на одном языке. Мнение других групп не должно нас волновать – мы им не продаем. Поэтому использование сленга выбранной группы допускается.

Проблема состоит в том, что сознание потребителя – очень странное по своей сути. Оно часто иррационально и не логично. Свой выбор потребитель делает на основании субъективных факторов. Свое мнение о нашей торговой марке он формирует в первые секунды контакта с ней. И далеко не всегда это мнение отражает реальное положение вещей. Главное, оно отражает реальное положение вещей на взгляд потребителя. А потребитель почти никогда не признается себе в том, что был не прав. Напротив, всю последующую, о торговой марке, информацию он будет трактовать в пользу своего, уже сложившегося о ней, мнения. А ту информацию, которая противоречит его мнению – будет игнорировать.

Если бы в механизме принятия решений о покупке все было логично и рационально, то разве кто-нибудь покупал бы Porsche Cayenne, который стоит в 2 раза дороже, чем почти идентичный VW Touareg? Но именно такое положение вещей и делает маркетинг таким занимательным, не правда ли?

Итак, изменить мировоззрение потребителя практически невозможно. Как же сделать привлекательное для него торговое предложение? Необходимо использовать существующее, внутри нашей группы, мировоззрение в наших целях. Объективное ли оно, правдивое ли – это не имеет ровным счетом никакого значения. Если так считают наши потенциальные покупатели – мы сыграем с ними в эту игру. Нашей задачей не является убедить людей в том, что они в чем-то ошибаются – да и это невозможно. Нашей задачей является продать им квартиру. Для этого необходимо сделать предложение, отвечающее мировоззрению потребителя.

Отличным вариантом будет использование существующего тренда. Например, широко распространен тренд о том, что «собака – лучший друг человека». Или еще один тренд: «домашние животные похожи на своих владельцев». Каждый из этих трендов может лечь в основу нашего уникального торгового предложения для целевой аудитории. Созданное сообщение (message) будет главным оружием завоевания внимания и последующей продажи. Поэтому абсолютно в каждой коммуникации с потребителем (сайт, рекламный макет в журнале, интервью на радио, презентация торгового представителя по телефону и т.д.) данный message должен занимать доминирующее положение, а вся остальная информация – лишь дополнять его, соответствовать ему и ни в коем случае не противоречить.

Коммуникационные каналы

Казалось бы, их правильный подбор не является насущной проблемой. Если говорить о СМИ, то в Латвии их довольно малое количество, в том числе и специализированных. Отчасти поэтому девелоперам не составляло труда донести свое сообщение до народных масс – высокая рентабельность бизнеса раньше позволяла вывалить маркетинговый бюджет на умы потребителей, искупав их в рекламе. Но этот прием из арсенала «пальба из пушки по воробьям» не будет нам интересен.

Совершенно очевидно, что в подборе коммуникационных каналов главными вопросами будут не вопросы «Какие журналы пишут о недвижимости?» или «Как рекламируются другие новые проекты нашего спального района?», а вопросы вроде «Где мы можем найти представителей нашей целевой аудитории?». И, учитывая, проведенную нами глубокую сегментацию целевой аудитории, мы понимаем, что СМИ, возможно, теряют свое былое значение.

Например, донести свое предложение до владельцев собак выгоднее с помощью зоомагазинов, выставок и соревнований. Здесь в игру вступают инструменты BTL, а они являются слабым местом девелоперов. Но если банки освоили маркетинговые приемы ритейлеров, что мешает и девелоперам учиться новому, раз это дает результат? Основное преимущество BTL – это маркетинг один на один с потребителем. Для рынка недвижимости это настоящий прорыв, потому что предлагать продегустировать новый соус для шашлыка и рассказать в зоомагазине о жилом проекте для владельцев собак владельцу же этой собаки – это разные, по своей эффективности, вещи.

Возврат на маркетинговые инвестиции (Return on Marketing Investment, ROMI) будет гораздо выше, потому что теперь мы идем прямо к потребителю, не петляя. А ведь каждый лишний шаг стоит нам денег. Мы помним, что нам нужны всего лишь 50-100 владельцев собак, которые купят наши квартиры. Поэтому наш маркетинг в зоомагазинах, на выставках и соревнованиях собак будет более индивидуальным и личным, чем это происходило до сих пор. Он даже будет маркетингом «почти с разрешения».

Все зависит от детального исполнения такого BTL-проекта: визуальные решения макета дома и прилегающей инфраструктуры; правильно расставленные акценты в дизайне буклета (и, конечно, сайта); история появления нашего проекта и всей идеи (у владельца компании-девелопера, конечно же, есть любимый лабрадор и по окончании строительства он со своей семьей и собакой переедет в одну из квартир этого дома); является ли сам торговый представитель владельцем собаки и готов ли он во время своей презентации обсудить с потенциальным клиентом что-нибудь на тему кинологии, поделившись опытом?

Традиционная реклама в СМИ, как таковая, не будет краеугольным камнем привлечения потребителей. Если речь идет о рекламе на упаковке собачьего корма – это вариант. Если речь идет о большом баннере в зале, где проходит выставка собак, а наша торговая марка является ее спонсором – это допустимо. Если в зоомагазине мы дарим ошейники для собак с логотипом нашей торговой марки – это завязывание отношений.

Но если мы тупо ставим стандартный рекламный макет в журнал о недвижимости, то нас ждет такой же тупой результат. СМИ нужны, спору нет. Вопрос в том – какие именно и как мы их будем использовать. В нашем случае, журнал о собаках – это более верное направление, чем журнал о недвижимости. Использование инструментов PR – всегда более верное направление, чем стандартный рекламный макет. Потребители уже успели сильно обжечься на своем выборе некоторых жилых проектов из-за их неудовлетворительного качества. Поверьте, в будущем им нужно будет рассказать о проекте намного больше, чем три красивые картинки и рифмующийся слоган.

Case Study

А теперь на конкретных примерах латвийских проектов недвижимости попробуем оценить их маркетинговые стратегии. Главным критерием для оценки, как ни странно, не будут продажи как таковые. Не будем забывать, что успешная реализация проекта 2-3 года назад с одной стороны, и через 2-3 года с другой стороны, - это совершенно разные вещи. Поэтому, мы постараемся спрогнозировать эффективность маркетинговых стратегий дня вчерашнего и сегодняшнего – в будущем. Безусловно, учитывая все ключевые маркетинговые положения каждого раздела данной статьи. Эти примеры помогут нам глубже понять, как изменить маркетинг недвижимости на изменившемся рынке.

«Шоколад», www.shokolad.lv (ул. Госпиталю 23, Рига)

Целевая аудитория

«Бутиковые» проекты очень интересны тем, что узко сфокусированы. Прогнозирую, что именно этот формат имеет крайне заманчивые перспективы. Малое количество квартир облегчает задачу продажи проекта, одновременно создавая искусственный дефицит предложения. Последнее – очень важно для выбранной целевой аудитории, потому что ее представители против товаров широкого потребления. Они хотят индивидуальных взаимоотношений с торговой маркой, а массовые торговые марки не могут им этого предложить. Вопрос состоит в том, сколько квартир в проекте (из ценового сегмента выше среднего) допустимо, чтобы не «размыть» для потребителя индивидуальность каждой отдельно взятой квартиры? Где находится предел? В «Шоколаде» 22 квартиры. В «Tomsona Terases» - 104. На мой взгляд, этой целевой аудитории нельзя предлагать проект, где квартир больше, чем 25-30. Если девелопер хочет в этом сегменте развивать проект на 100 квартир – необходимо запускать 4 проекта по 25 квартир с разным позиционированием.

Позиционирование

Оно является уникальным – то есть единственным в своем роде на этом рынке. Оно резко дифференцирует торговую марку от конкурентов. Причем, позиционирование настолько грамотное, что конкуренты – весьма условны, ибо могут конкурировать только в поле этого ценового сегмента. То есть они не способны сделать этой целевой аудитории состоятельного предложения, кроме как аналогичной (плюс-минус) цены. У выбранной целевой аудитории, безусловно, есть потребность, желание выделяться и отличаться. Место жительства подходит для этого как нельзя лучше. Таким образом, торговая марка данного проекта позволяет своему обладателю идентифицировать себя в глазах собственных и в глазах окружающих, как личность уникальную, социально и экономически успешную, тенденции создающую, а не ими ведомую.

Уникальное торговое предложение

Использование сильного существующего тренда («Жить в шоколаде») в свою, маркетинговую, пользу – верное решение. Данный тренд является актуальным и привлекательным для целевой аудитории. Он согласуется с мировоззрением потребителя и отвечает его запросам. Сделанное предложение продумано почти по всем позициям: архитектурный проект, нейминг и фирменный стиль торговой марки, контекстная коммуникация, - везде шоколадная тематика. Нюанс в том, что тренд «Жить в шоколаде» гораздо глубже, чем шоколад сам по себе. Потребителя интересует не кондитерское изделие, а особое эмоциональное состояние. А упаковка шоколада и темно-коричневый цвет «вводят» в такое состояние лишь отчасти. То есть здесь форма доминирует над содержанием. Необходимо было исследовать и понять: с чем ассоциируется «жизнь в шоколаде» у целевой аудитории? Bentley? Пальмы на острове? Бриллианты? Самые популярные объекты ассоциаций нужно было использовать в коммуникации для усиления торгового предложения.

Коммуникационные каналы

Подбор СМИ и медиапланирование сделано на уровне: специализированные издания о недвижимости, бизнес пресса, общественно-политическая пресса – их аудитория включает в себя представителей целевой группы. Предложение донесено, причем инструменты PR были использованы разнообразно и богато. Но достаточно ли эффективно были использованы другие каналы? В полной ли мере для коммуникации было использовано место строительства проекта? Была ли в дорогих торговых центрах проведена кобрэндинговая акция совместно с брэндом шоколада из премиум-сегмента? Если бы опросы показали, что камин для целевой аудитории тоже является символом «жизни в шоколаде», входили бы камины в стоимость каждой квартиры?

«CityZEN», www.cityzen.lv (ул. Зентенес 21, Рига)

Целевая аудитория

Это семейные люди, мужчины и женщины, причем решение о покупке принимается ими, скорее всего, совместно – вряд ли кто-то серьезно доминирует в этом процессе. Возраст: 30-40 лет. Дети в семье либо уже есть, либо планируются в ближайшем будущем. Доходы семьи на одного взрослого человека: 1500-3000 LVL в месяц. Национальность – латыши и русские; образование – среднее специальное или высшее; род деятельности – владельцы малого бизнеса или наемные руководители среднего бизнеса. Современные, прогрессивные люди для которых имеет большое значение их личная свобода. Место жительства для них – это гораздо больше, чем место где можно переночевать. Семейные ценности – одни из главных ценностей в жизни, и дом – катализатор такого мировоззрения. Любят отдыхать на природе. Духовны и общительны. Стараются жить в гармонии с самими собой, окружающими людьми и средой.

Позиционирование

Единственное в своем роде и достаточно яркое, чтобы привлечь внимание потребителя. Японская культура в контексте домоустройства – очень благодатная тема, потому что она интересна, глубока, неисчерпаема. Это – философия, а значит сразу уводит наш маркетинг от приземленных отношений с потребителем в рамках сделки «деньги-товар». Здесь отношения выстраиваются на другом уровне, и главное, что целевая аудитория предложенные ценности полностью разделяет. Почему люди готовы платить 300 долларов за суши (порция на одного) в заведении Masa, если в другом ресторане такая же порция стоит 40? Может, причина в экзотическом деревянном столике, который обрабатывают песком после каждого посетителя? Или в особом, оказываемом вам, внимании японского шеф-повара? Причина – в разных мировоззрениях разных людей.

Уникальное торговое предложение

И здесь маркетологи CityZEN очень тонко прочувствовали этот момент. Я совершенно не исключаю, что в этом проекте есть владельцы квартир, кто не вписывается в предложенное описание целевой аудитории. Разведенный мужчина, без детей, к бизнесу не имеющий никакого отношения, а, например, к искусству – самое прямое. Не в этом суть. Выбранная целевая аудитория никогда не соответствует аудитории реальной на все 100%. Однако, этому мужчине точно так же близка восточная философия. Он знает, что у японцев камень – это стихия, олицетворяющая землю. А японский сад – это часть торгового предложения. Он знает, что ZEN – японская традиция, учение о сущности человеческого сознания. Когда маркетинг затрагивает такие вопросы – это накладывает на него тройную ответственность: надо быть частью целевой аудитории, построить этот дом и для себя тоже. Бизнес вторичен. Но когда бизнес первичен – не будет сделано ничего великого.

Коммуникационные каналы

Инструменты PR стали главными инструментами коммуникации при почти полном отсутствии традиционной рекламы. Более верного шага не существует. Качественный пул использованных СМИ, сообщение донесено. Цена входа в каждый медиаканал – смешная, ибо сама идея проекта является сильнейшим информационным поводом, привлекательным для СМИ. Ничего не надо высасывать из пальца – создана идея-вирус, которая сама прокладывает путь к сердцам потребителей. Дополнительными каналами могли стать: инициирование и спонсорство концерта японских барабанов Тайко (event marketing; PR-кампания этого события; приглашение на концерт «заряженных» потенциальных потребителей, латвийских celebrities, представителей СМИ; арсенал BTL-инструментов на самом концерте), кобрэндинговая акция с рестораном японской кухни, сотрудничество с центрами японской йоги (шин-шин-тойцу-до), где нас интересовали бы представители нашей целевой группы.

«Ķengaraga zieds», www.marnoj.lv (ул. Прушу 4, Рига)

Целевая аудитория

Скорее всего, сегментирование сделано по доходам потребителей (700-1200 LVL в месяц) и их семейному положению (семейные пары с детьми). Это будет их первым жильем в новом проекте – ранее они не владели объектом первичной недвижимости. Главным критерием выбора предполагается цена, что всегда – слабое конкурентное преимущество. Конкурировать только за счет цены не очень перспективно, а для простого и экономичного жилья цена кв.м. в этом проекте не такая уж и низкая. Более подробно рассказать о целевой аудитории я не могу, потому что не вижу предмета фокусирования.

Позиционирование

Район Кенгарагс, несмотря на очевидный прогресс за последние 10 лет, в сознании потребителей до сих пор имеет негативную окраску. Такое мировоззрение потребителей – факт. Спорить с ним, как уже говорилось выше, – бесполезно. Нужно просто принимать это как есть и учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Исходя из этого, совершенно не понятно позиционирование, выраженное неймингом проекта: «Цветок Кенгарагса». Есть высокий риск вызвать неприятные ассоциации из стишка про «одну розу...». Налицо попытка «сломать» уже сложившийся тренд, что почти невозможно. Даже если считать, что целевая аудитория – исключительно нынешние жители Кенгарагса, которые гораздо спокойнее относятся к своему району, - все равно спорный нейминг. Что можно было сделать в такой ситуации? Первое – не делать акцента на Кенгарагсе, сделав акцент на близости к ул. Краста и будущему Южному мосту. Второе – месторасположение вообще не должно быть предметом позиционирования. Для этого должны быть использованы более весомые ценности (дом для владельцев собак весьма кстати). Человек, как правило, старается скрыть свои недостатки и подчеркнуть достоинства. Относитесь к своему маркетингу как к себе самому.

Уникальное торговое предложение

К сожалению, его нет – это следствие неудачного позиционирования. Обещание «места со спокойными окрестностями» и наличие железной дороги неподалеку ставит под сомнение нашу объективность в глазах потребителя. Отсутствие отдельного сайта этого проекта удивляет – информация представлена на корпоративном сайте девелопера. Информации этой очень мало – потребитель не будет готов принять решение о покупке на такой скудной основе. Указание, что девелопер Marno J – это «Elite Real Estate» удивляет еще больше и является очередным необъективным заявлением. Не видно за счет чего будет удовлетворяться потребность потребителей и какая мотивация для этого используется.

Коммуникационные каналы

Сайт уже упоминался. СМИ используются с помощью макетной рекламы. Место строительства используется не совсем удачно – одинокий рекламный щит на фоне автомойки является символом контраста: обещанная зеленая инфраструктура и ее унылое настоящее. Маркетинговая стратегия данного проекта не продумана.

Заключение

Время учиться на своих и чужих маркетинговых ошибках тает. Повторение ошибок в будущем будет сказываться на бизнесе ощутимее, чем было до сих пор. Вести рынок за собой всегда сложнее, чем плестись в хвосте. Но сложное – это неизвестное простое. Если вам что-то известно – значит что-то будет просто.

Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED