EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована в газете Коммерсант Baltic
(14.07.2005., Nr. 133)

Как увеличить отдачу от рекламы на 11-60%?

Хороший результат, не правда ли? Трудно поверить, что достичь таких показателей можно достаточно легко. Тем не менее – это так. И в этой статье будет четко описано, как это сделать. Более того! Вы сможете достигнуть и гораздо лучших показателей, увеличив «выхлоп» от маркетинговых инвестиций в разы. Рост на 11-60% - это средний показатель, на который можно смело расчитывать. У вас может появиться совершенно резонный вопрос: «Если бы существовал универсальный способ увеличения ROMI (Return On Marketing Investment) на 11-60%, то он давно был бы известен маркетологам во всем мире – разве не так?». Совершенно верно! Универсального способа увеличения ROMI – не существует. Однако есть 3 этапа, преодолев которые, вы достигнете тех результатов, о которых идет речь.

Отдельно хотелось бы поговорить о мифе, что «в моем бизнесе реклама не работает и вообще моему бизнесу реклама не нужна». Да, есть бизнесы, которые почти или полностью не используют классические СМИ для продвижения своей продукции. Это, главным образом, относится к B2B сектору. Такие компании работают на «закрытых» рынках, где количество потребителей ограничено. Это могут быть 5 потребителей во всем мире или 200 потребителей в отдельно взятой стране. Весь целевой рынок как на ладони и вкладывать средства в маркетинг, якобы не имеет смысла. Но ведь вы все-равно инвестируете в маркетинг. Личные связи? Это маркетинг. Письма со специальным предложением? Это маркетинг. Звонят всегда вам, а вы не звоните клиентам никогда? Это маркетинг. Правда в последнем случае вы уже имеете некоторые проблемы в своем маркетинге. Главное состоит в том, что не существует бизнеса, где нельзя было бы увеличить свои доходы, благодаря правильно выстроенной маркетинговой стратегии.

Я читал про одну девочку, которая продвигала свои услуги няни. Она раскрасила свою старую лошадку, написала на ней свое имя, телефон и что-то вроде: «Услуги няни» и каждый день ставила ее на лужайку перед своим домом. Она раздавала листочки с этой информацией перед супермаркетами. Местная радиостанция узнала об этой девочке и сделала о ней сюжет. В результате она нанимала своих подруг, чтобы справиться со всеми заказами от родителей, желающих найти кого-то, кто посидит с их чадом. Причем за час своих услуг она брала немного больше, чем ее конкуренты. Но родители все-равно обращались к ней.

Сразу хотелось бы подчеркнуть, для кого будет полезна эта статья. Это небольшие фирмы и компании, чей маркетинговый бюджет (расходы на рекламу в том или ином виде) составляет 5000-35000 Ls в год. Я ничего не имею против крупных компаний и бюджетов, более того – такого же роста можно добиться и с бюджетами, которые исчисляются сотнями тысяч латов. Просто в их случае нюансов будет больше. Поэтому, если ваши вложения в маркетинг составляют 5000–35000 Ls в год (400–3000 Ls в месяц, соответственно) и в настоящее время обратно вы получаете, скажем, 110–200% этой суммы (то есть ваш ROMI составляет 10–100%, что совсем не плохо, учитывая, что средний ROMI в США равен 4–6%), но тем не менее вы хотели бы увеличить ваши доходы от маркетинга – тогда эта статья для вас.

Скорее всего (смотрите маркетинговый бюджет выше) в вашей компании нет отдела маркетинга в классическом его понимании. Есть менеджер, который отвечает за данное направление, а все решения в сфере маркетинга принимает руководство компании. Соответственно, вряд ли у вашей компании есть рекламное агентство полного цикла. То же самое можно предположить о маркетинговом и PR-агентствах. А если принять во внимание еще и тот факт, что редко когда руководство компании разбирается в маркетинге профессионально, получается, что этой самой профессиональной помощи вы не получаете. Менеджер по маркетингу? Здорово, если он большой специалист. Но, вы уверены, что благодаря его усилиям ваш маркетинг работает «на полную катушку», когда каждый вложенный лат приносит максимум отдачи? Не уверены? Тогда продолжайте читать дальше.

Вы оказались в некоторой «маркетинговой изоляции». Это не всегда хорошо. Конечно, есть исключения, которые говорят об обратном. Олег Тиньков (Дарья, Тинькофф), Евгений Чичваркин (Евросеть), Алексей Фролов (Мириталь) относятся к тем владельцам бизнеса, которые в период ограниченных маркетинговых бюджетов не прибегали к помощи «извне». Они отлично разбираются в маркетинге и достаточно харизматичны, чтобы генерировать блестящие, «продающие» идеи самостоятельно. Однако, если вы самостоятельно не достигаете желаемых результатов, то «маркетинговая изоляция» не идет вам на пользу. Поэтому давайте вместе преодолеем следующие этапы вашей маркетинговой стратегии.

Обещанный рост в 11-60% действительно реален. Какие лично у меня основания говорить о таких цифрах? Разумный вопрос. «Мой опыт» – будет мой логичный ответ. Не так давно один наш маркетинговый проект (разовая реклама продукта) продемонстрировал ROMI 4700%. Вас интересует более длительный период, чем разовая реклама? За месяц ROMI составил 1045%, за год – 340%. Это лучшие результаты, но далеко не единственные. Другие цифры тоже нас радуют. Вот как вы сможете добиться таких результатов:

Этап 1

Четкое, внятное, сфокусированное позиционирование. Беспощадно отрезайте лишнюю аудиторию! Знаю, хочется продавать ВСЕМ. Нельзя. Работайте для целевой аудитории с которой еще никто не работает. Создайте нестандартное позиционирование. Найдите ранее несуществовавший сегмент. Создайте новый рынок. Мороженное для беременных женщин. Фруктовый сок, стимулирующий мозговую деятельность, для студентов. Часы для яхтсменов. Пиво для мужчин со средними доходами, которые хотят демонстрировать окружающим, что их доходы гораздо выше. Создайте нестандартное позиционирование и сделайте целевой аудитории «убийственное» предложение. «Axe эффект». «Heinz. Самый густой кетчуп». «Federal Express. Доставит вашу посылку за одну ночь».

Возможно, вы считаете, что ваш продукт – самый обычный, и создать нестандартное позиционирование этого «обычного» продукта – невозможно. Вы заблуждаетесь. В создании позиционирования продукт играет небольшую роль. Давно пора понять – сам продукт давно потерял приоритет. Сегодня важно не то, ЧТО вы продаете, а КАК вы это делаете. В том числе и потому, что любой ваш продукт конкуренты могут скопировать достаточно быстро, а вот если они скопируют ваше позиционирование, то сами пойдут ко дну. Потому что они больше не будут отличаться, потеряют свое лицо и «размоют» свой брэнд. Компания Nike ничего не производит. Она управляет брэндом. «Оболочечные» компании сегодня набирают обороты.

Создайте новое, отличающееся от конкурентов, позиционирование. Сделайте вашей целевой аудитории «убийственное» предложение и после этого не меняйте правил игры.

Изначально Marlboro были женскими сигаретами. Марка занимала 31-е место по продажам в США. В 1963 году позиционирование было резко изменено и появился всем известный ковбой Marlboro. В первый год в продвижение нового позиционирования было вложено 18 млн. долларов. Что изменилось? Ничего. Марка оставалась на 31-м месте и продолжала считаться женской маркой сигарет. Потребовались годы, чтобы новое позиционирование принесло плоды. Сегодня Marlboro – номер 1 в мире. В том числе и потому, что компания была терпеливой и шла до конца. Будьте терпеливы.

Этап 2

Из всего изобилия коммуникационных каналов (газеты, журналы, ТВ, радио, наружная реклама, Интернет, прямая рассылка, торговые места, сарафанное радио и вирусный маркетинг и многое другое) вам необходимо сфокусироваться на самом главном. К счастью для местных маркетологов, в Латвии сегментирование целевой аудитории не является большой проблемой, потому что количество различных СМИ в нашей стране еще не так велико. В США, например, количество телеканалов исчисляется сотнями, поэтому достичь целевую аудиторию становится все сложнее. А тот факт, что с каждым годом стоимость рекламы в СМИ возрастает, создает абсолютно абсурдную ситуацию: вы платите все больше, а получаете за это все меньше. Поэтому необходимо выбрать основные для вас коммуникационные каналы и сфокусироваться на них, не распыляя свои ресурсы на другие.

Почему? Велик соблазн охватить как можно большую аудиторию. Зачем же себя ограничивать? Если нас интересует 7 газет, то будем использовать все 7, зачем фокусироваться на трех из них? Хороший вопрос. Дело в том, что среднестатическому потенциальному потребителю необходимо увидеть информацию о вашем продукте около 9 раз, чтобы принять решение о покупке. Но это не значит, что вы ограничитесь 9 сообщениями, ведь заметит он в лучшем случае 1 сообщение из 3. А если для продажи нам необходимо повторить свое сообщение 20-30 раз, то мы просто не сможем себе позволить использовать все 7 газет. То есть появляется дилемма: охват или частота. Как лучше разместить 100 сообщений? По 15 сообщений в 7 разных газетах или по 30 сообщений в 3 газетах? Если вы хотите лучший результат – разместите 30 сообщений в 3 газетах. Выберите частоту, а не охват. Фокусируйтесь. Представьте, что учительница по математике объясняет новую тему. Что лучше: собрать 1000 учеников и в течении 1 минуты рассказать им новый материалл, или же выбрать 50 лучших учеников школы и посвятить им 20 минут? Не гонитесь за охватом. Главное – частота.

Этап 3

Используя выбранные нами коммуникационные каналы, мы должны использовать их максимально эффективно. Способы донесения информации до потребителя должны быть очень хорошо продуманы. Многие, автоматически и не задумываясь, выбирают рекламу. Поступая таким образом, они выбрасывают на ветер приличные деньги. Безусловно, реклама необходима. Однако ей больше не принадлежит приоритет в достижении поставленных задач. Используйте PR.

На этом этапе, так же, как и на предыдущих, необходимо действовать нестандартно и креативно. Забудьте про шаблоны! Забудьте про отгвороки, типа: «Ведь так делают все!». Никогда не делайте так, как все. Если вы будете делать так же, то ваши результаты будут даже хуже, чем у этих «все». Потому что вы всего лишь повторяете их действия.

Согласен, совет - «действовать нестандартно» - звучит банально и уже набил оскомину. Тем более, что это вообще такое - «действовать нестандартно» в способах донесения информации до потребителя? Это, например, использовать приемы PR в директ-маркетинге. Это - наклеить на конверт с письмом 10 марок по 2 сантима, а не одну за 20. Это – разместить свою рекламу на емкостях для питьевой воды, типа Venden, которые установлены в каждом офисе. Это – на стандартном щите 3 Х 4,5 м сделать большие часы, как это сделала компания Double Coffee на ул. Краста. Это – записать клиенту CD с выбранными им самим песнями, пока он пьет кофе в Starbucks.

Итоги

Преодолейте эти 3 этапа. Сделайте это сочно, ярко, впечатляюще. Получите удовольствие от процесса. Пожинайте плоды. Насладитесь результатами продаж. Испытайте потрясающие эмоции от факта, что у вас все получилось и что вы все сделали правильно. А потом повторите все заново!

Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED