EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Raksts ir publicēts laikrakstā Dienas Bizness
(04.04.2006., Nr. 67)

Kā paaugstināt reklāmas atdevi par 11-60%?

Labs rezultāts, vai ne? Grūti noticēt, ka šāds rezultāts sasniedzams diezgan viegli. Tomēr tas tā ir. Šajā rakstā tiks skaidri aprakstīts, kā tas paveicams. Vēl vairāk! Jūs spēsiet sasniegt vēl labākus rezultātus, palielinot mediju investīciju “izmešus” vairākkārt. Palielinājums par 11-60% ir vidējais rādītājs, ar kuru droši var rēķināties. Jūs varat uzdot pilnīgi saprotamu jautājumu: “Ja pastāvētu universāla metode palielināt ROMI (Return On Marketing Investment) par 11-60%, to taču sen jau zinātu mārketinga darboņi visā pasaulē, vai ne?” Pilnīgi pareizi! Universālas metodes ROMI palielināšanai vienkārši nav. Tomēr ir 3 posmi, pēc kuru pārvarēšanas Jūs sasniegsiet tieši tos rezultātus, par kuriem mēs runājam.

Atsevišķi gribētos parunāt par mītu, ka “manā biznesā reklāma nedarbojas un vispār manam biznesam reklāma nav vajadzīga”. Jā, ir bizness, kas savas produkcijas popularizēšanai nemaz neizmanto klasiskos masu informācijas līdzekļus vai izmanto ļoti maz. Tas galvenokārt attiecas uz sektoru B2B. Tādas kompānijas darbojas “slēgtos” tirgos ar ierobežotu patērētāju loku. Tie var būt tikai 5 patērētāji visā pasaulē vai 200 patērētāju kādā atsevišķā valstī. Viss mērķtirgus ir kā uz delnas un it kā nebūtu jēgas ieguldīt līdzekļus mārketingā. Bet jūs vienalga investējat mārketingā. Personiskie sakari? Tas ir mārketings. Vēstules ar īpašo piedāvājumu? Tas ir mārketings. Pastāvīgi visi zvana jums, bet jūs klientiem nezvanāt nekad? Tas ir mārketings. Galvenā būtība ir tāda, ka nepastāv bizness, kur nebūtu iespējams palielināt savu peļņu, pateicoties pareizi izveidotai mārketinga stratēģijai.

Reiz lasīju par kādu meiteni, kura piedāvāja auklītes pakalpojumus. Viņa izkrāsoja savu veco koka zirdziņu, uzrakstīja uz tā savu vārdu, tālruņa numuru un vārdus: “Auklītes pakalpojumi” un katru dienu zirdziņu novietoja zālājā iepretim savai mājai. Viņa dalīja lapiņas ar informāciju pie lielveikala. Vietējā radiostacija uzzināja par šo meiteni un sagatavoja sižetu par viņu. Rezultātā viņa nācās aicināt talkā savas draudzenes, lai tiktu galā ar visiem vecāku piedāvājumiem, kam bija nepieciešama bērnu auklīte. Turklāt par saviem pakalpojumiem viņa ņēma mazliet augstāku samaksu nekā viņas konkurentes, bet vecāki vienalga zvanīja tieši viņai.

Uzreiz jāuzsver, kam šis raksts būs noderīgs. Tās ir nelielas firmas un kompānijas, kuru mārketinga budžets (izdevumi reklāmai jebkurā tās izpausmē) ir 5000-35000 latu gadā. Man nav iebildumu pret lielām kompānijām un to budžetiem, gluži pretēji – tādu izaugsmi iespējams sasniegt arī ar simtiem tūkstošu latu lielu budžetu. Vienkārši šādos gadījumos būs vairāk nianšu. Tāpēc, ja jūsu ieguldījumi mārketingā ir 5000-35000 latu gadā (attiecīgi 400-3000 latu mēnesī) un pašlaik jūs atgūstat, piemēram, 110-200% no šīs summas (tas ir, jūsu ROMI ir 10-100%, kas nepavisam nav slikti, ņemot vērā to, ka ASV vidējais ROMI ir 4-6%), tomēr jūs vēlaties palielināt peļņu no mārketinga – tad šis raksts paredzēts tieši jums.

Visticamāk jūsu kompānijā nav mārketinga nodaļas tās klasiskajā izpratnē (skat. mārketinga budžetu). Menedžeris atbild par šo darba virzienu, bet visus lēmumus mārketinga jomā pieņem kompānijas vadība. Atbilstoši, maz ticams, ka jūsu kompānijā sadarbojas ar pilna cikla reklāmas aģentūru. To pašu varam attiecināt arī uz mārketinga un PR aģentūru. Ja ņemam vērā to faktu, ka reti kad kompānijas vadība profesionāli izprot mārketingu, secinām, ka jūs nesaņemat profesionālu palīdzību. Mārketinga menedžeris? Lieliski, ja viņš ir liels speciālists. Vai esat pārliecināts, ka viņa pūliņu rezultātā jūsu mārketings darbojas pilnā sparā un ikviens ieguldītais lats nes maksimālo atdevi? Neesat pārliecināts? Tad lasiet tālāk.

Jūs esat nokļuvis noteiktā “mārketinga izolācijā”. Tas ne vienmēr ir labākais variants. Protams, ir izņēmumi, kas liecina par pretējo. Oļegs Tiņkovs (Дарья, Тинькофф), Jevgeņijs Čičvarkins (Евросеть), Aleksejs Frolovs (Мириталь) pieder pie tiem biznesa īpašniekiem, kuri ierobežota mārketinga budžeta periodā nemeklēja palīdzību “ārpusē”. Viņi lieliski izprot mārketingu un ir apveltīti ar pietiekamu harizmu, lai patstāvīgi ģenerētu spīdošas un pieprasītas idejas. Bet ja jūs patstāvīgi nespējat sasniegt vēlamos rezultātus, “mārketinga izolācija” jums par labu nenāks. Tāpēc piedāvājam kopā ar mums pārvarēt nākamos posmus jūsu mārketinga stratēģijā.

Solītais palielinājums par 11-60% tiešām ir reāls. Kāds man ir pamats runāt par šādiem skaitļiem? Saprātīgs jautājums. “Mana pieredze” – tāda būs mana loģiskā atbilde. Nesen kāds mūsu mārketinga projekts (produkta vienreizēja reklāma) uzrādīja ROMI 4700% apmērā. Jūs interesē ilgāks laika periods nekā vienreizējā reklāma? Mēneša laikā ROMI bija 1045%, gada laikā – 340%. Tie ir labākie rezultāti, bet nebūt ne vienīgie. Mūs priecē arī citi skaitļi. Lūk, kā jūs varat sasniegt šādus rezultātus:

Pirmais posms

Skaidra, nepārprotama, fokusēta pozicionēšana. Nesaudzīgi atšķeliet lieko auditoriju! Protams, pārdot gribas VISIEM. Nedrīkst. Strādājiet tai mērķauditorijai, ar kuru vēl pagaidām nestrādā neviens. Veidojiet nestandarta pozicionējumu. Sameklējiet līdz šim nebijušu segmentu. Radiet jaunu tirgu. Saldējumu grūtniecēm. Smadzeņu darbību stimulējošu sulu studentiem. Pulksteņus burātājiem. Alu vīriešiem ar vidējiem ienākumiem, kuri tomēr apkārtējiem grib pierādīt, ka viņu ienākumi ir daudz augstāki. Veidojiet nestandarta pozicionējumu un izsakiet mērķauditorijai “satriecošu” piedāvājumu. “AXE efekts.” “Heinz. Visbiezākais kečups.” “Federal Express. Piegādās jūsu sūtījumu vienas nakts laikā.”

Iespējams, jūs uzskatāt, ka jūsu produkts ir visparastākais un šim “parastajam” produktam izveidot nestandarta pozicionējumu nav iespējams. Jūs maldāties. Pozicionējuma veidošanā pašam produktam nav lielas nozīmes. Sen bija laiks saprast – pats produkts sen vairs nav prioritāte. Šodien svarīgi ir nevis tas, KO jūs pārdodat, bet gan KĀ jūs to darāt. Turklāt tas jādara vēl arī tāpēc, ka jebkuru produktu konkurenti var nokopēt pietiekami ātri, bet ja viņi nokopēs jūsu pozicionējumu, tad noies dibenā, jo viņi vairs neatšķirsies, zaudēs savu seju un viņu zīmols “izplūdīs”. Kompānija NIKE neko neražo. Tā pārvalda zīmolu. Mūsdienās apgriezienus uzņem “apvalkkompānijas”.

Izveidojiet jaunu pozicionējumu, atšķirīgu no konkurentiem. Izsakiet savai mērķauditorijai “satriecošu” piedāvājumu un vairs nemainiet spēles noteikumus.

Sākotnēji MARLBORO bija sieviešu cigaretes. Šī marka ASV bija 31. vietā pārdošanas ziņā. 1963. gadā krasi tika nomainīts pozicionējums un parādījās slavenais MARLBORO kovbojs. Pirmajā gadā jaunā pozicionējuma popularizēšanai tika ieguldīts 18 miljoni dolāru. Kas mainījās? Nekas. Marka joprojām palika 31. vietā un to joprojām uzskatīja par sieviešu cigaretēm. Bija nepieciešami daudzi gadi, iekams jaunais pozicionējums deva augļus. Šodien MARLBORO – pirmais numurs pasaulē. Liela loma bija arī tam, ka kompānija bija pacietīga un gāja līdz galam. Esiet pacietīgi.

Otrais posms

No visiem komunikāciju kanāliem (laikraksti, žurnāli, TV, radio, vizuālā reklāma, internets, tiešais pasts, tirdzniecības vietas, interaktīvais jeb tā dēvētais “tautas radio”, vīrusu mārketings un vēl daudz kā cita) jums nepieciešams nofokusēties uz pašu galveno. Vietējiem marketinga darboņiem par laimi, Latvijā mērķauditorijas segmentēšana nav liela problēma, jo mūsu valstī masu informācijas līdzekļu nav daudz. ASV, piemēram, televīzijas kanālu skaits jau sniedzas simtos, tāpēc sasniegt mērķauditoriju kļūst arvien grūtāk. Bet fakts, ka reklāmas izvietošana masu informācijas līdzekļos ar katru gadu arvien sadārdzinās, rada pilnīgi absurdu situāciju: jūs maksājat arvien vairāk, bet pretī saņemat arvien mazāk. Tāpēc nepieciešams izvēlēties jums nepieciešamos komunikāciju kanālus un fokusēties uz tiem, netērējot savus resursus citiem.

Kāpēc? Vilinājums aptvert pēc iespējas lielāku auditoriju. Kāpēc sevi iegrožot? Ja mūs interesē 7 laikraksti, izmantosim visus septiņus, kāpēc gan fokusēties tikai uz trim no tiem? Labs jautājums. Patiesībā vidējam statistiskajam potenciālajam patērētājam informāciju par jūsu produktu nepieciešams redzēt vismaz 9 reizes, lai viņš pieņemtu lēmumu par tā iegādi. Tomēr tas nebūt nenozīmē, ka jūs sniegsiet informāciju tikai 9 reizes, jo labākajā gadījumā tiks ievērots viens paziņojums no trim. Bet ja jūsu paziņojumu nepieciešams atkārtot 20-30 reižu, mēs vienkārši nevaram atļauties izmantot visus 7 laikrakstus. Tas ir, rodas dilemma: iztvērums vai biežums. Kā optimālāk izvietot 100 paziņojumus? Septiņos laikrakstos katrā 15 paziņojumus vai trijos laikrakstos katrā 30 paziņojumus? Gribat sasniegt labāku rezultātu – izvietojiet trijos laikrakstos katrā 30 paziņojumus. Izvēlieties biežumu, nevis iztvērumu. Fokusējieties. Iztēlojieties, kā matemātikas skolotāja skaidro jauno vielu. Kas ir labāk: sapulcēt 1000 skolēnu un 1 minūtes laikā izklāstīt viņiem jauno vielu, vai izvēlēties 50 labākos skolēnus un veltīt viņiem 20 minūtes? Netiecieties pēc iztvēruma. Galvenais – biežums.

Trešais posms

Izmantojot mūsu izvēlētos komunikācijas līdzekļus, tie jāizmanto maksimāli efektīvi. Informācijas piegāde patērētājam jāorganizē labi un pārdomāti. Daudzi pilnīgi automātiski un daudz neaizdomājoties izvēlas reklāmu. Tādējādi viņi kaisa vējā lielu naudu. Protams, reklāma ir nepieciešama. Tomēr tā vairs nav prioritāte uzstādītā mērķu sasniegšanai. Izmantojiet PR.

Šajā posmā, tāpat kā iepriekšējos, jārīkojas ar nestandarta metodēm un kreatīvi (radoši). Aizmirstiet par šabloniem! Aizmirstiet par atrunām, kā: “Tā taču dara visi!” Nekad nerīkojieties tā kā visi. Ja rīkosieties tieši tā, jūsu rezultāti būs daudz sliktāki nekā “visiem”. Jo jūs tikai atkārtosiet viņu darbības.

Piekrītu – padoms “rīkoties ar nestandarta metodēm” skan banāli un jau uzdzen drebuļus. Turklāt, ko tas vispār nozīmē – rīkoties ar nestandarta metodēm informācijas piegādē patērētājam? Tas varētu būt, piemēram, PR paņēmienu izmantošana tiešajā mārketingā. Tas ir – uzlīmēt uz aploksnes 10 markas par 2 santīmiem katru, nevis vienu marku par 20 santīmiem. Tas ir – izvietot savu reklāmu uz dzeramā ūdens tilpnēm, tādām kā “Vendene”, kas atrodas ikvienā birojā. Tas ir – uz standarta reklāmas laukuma 3 x 4,5 m novietot lielu pulksteni, kā to izdarījusi kompānija Double Coffee Krasta ielā. Tas ir – ierakstīt klientam CD viņa izvēlētās dziesmas, kad viņš bauda kafiju Starbucks.

Kopsavilkums

Pārvariet šos 3 posmus. Izdariet to kaislīgi, krāšņi, iespaidīgi. Gūstiet baudu no procesa. Plūciet augļus. Izbaudiet pārdošanas rezultātus. Gūstiet satriecošas emocijas no apziņas, ka jums viss ir izdevies un ka visu esat paveicis pareizi! Bet pēc tam – atkārtojiet to vēlreiz!

Deniss Razžigajevs
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED