EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Raksts ir publicēts žurnālā Бизнес.LV
(08.12.2008., Nr. 35)

Patēriņš krīzes laikos

Sarežģītos ekonomiskos apstākļos mainās arī patēriņa principi. Uzņēmējdarbībai, kas šo faktu ievēro, ir iespēja labāk plānot savās aktivitātes krīzes laikā un samazināt pārdošanas apjoma kritumu. Izvairīsimies no tādām banalitātēm kā „lētākus pārtikas produktus pērk vairāk” vai „nekustamo īpašumu pērk mazāk” un koncentrēsimies uz mazāk acīmredzamajām lietām.

Sākumā iedalīsim patērētājus divās nosacītās grupās: tie, kas, iestājoties krīzei, ir gatavi atbrīvoties no liekā balasta un tie, kas nav tam gatavi. Abu grupu pārstāvju uzvedības principi pie veikala letes ievērojami atšķirsies. Balasts kā tāds katram patērētājam ir individuāls, tas var būt otrs ģimenes auto, aukle vai privātais bērnu dārzs, ģimenes tradīcija piektdienās vakariņot restorānā. Būtībā jautājums attiecas uz dzīves pašizmaksu, t.i. investīcijām, kas nepieciešamas dzīvei. Šodien minimālā ierindas sabiedrības locekļa robeža ir maksa par dzīvesvietu un pārtiku. Augstākā robeža, saprotams, neeksistē.

Viss, kas neietilpst izdevumos par dzīvesvietu un pārtiku – hipotekārais kredīts, autoapdrošināšana, skaistuma salons, atvaļinājums Spānijā, biļetes uz grupas „Queen” koncertu, dāvana draugam dzimšanas dienā, var kļūt par optimizācijas upuri. Uzņēmējam savukārt ir svarīgi izvairīties no iekļūšanas patērētāja „melnajā” sarakstā.

Vienlaikus ir kļūdaini domāt, ka pasīvā „pozīcija Nr.2” ir vienīgā uzņēmēja izeja, kad viņa produkts vai pakalpojums tiek svītrots no nepieciešamo pirkumu saraksta, jo arī šādu problēmu risināšanai pastāv mārketinga instrumenti. Tāpēc, ja pirmajos šī gada 6 mēnešos konkurenta apgrozījums ir pieaudzis par 15%, bet jūsu - nokrities par 20%, tas nenozīmē, ka pret jums tiek gatavots atentāts. Iespējams jūsu konkurents labāk orientējas antikrīzes mārketingā.

Ja kādā atsevišķā nozarē krītas pārdošanas apjomi visiem spēlētājiem, tas nenozīmē, ka pārdošanas kritīsies arī jums. Nozares krīze ir izdevīga tirgus pārdales platforma, jo tieši tas ir īstais brīdis, kad viduslīmeņa spēlētāji un pārdrošie jaunpienācēji var paveikt to, par ko 2-3 gadus atpakaļ tie varēja vien sapņot. Šim nolūkam nepieciešams vērst mārketinga centienus patērētāja ekonomiskās situācijas izpratnes virzienā un radīt patērētāja situācijai adekvātu piedāvājumu. Tās kompānijas, kas nenostādīs patērētāju vainīgā lomā, piespiežot viņu maksāt par visiem īslaicīgajiem biznesa sarežģījumiem, „izies sausas no duļķaina ūdens”. Kā zināms, draugus iepazīst nelaimē un šobrīd jūsu klienti pārbauda jūs uz draudzību.

Par laimi pārdevējiem Latvijas pircēji ir diezgan vieglprātīgi. Ievērojama iedzīvotāju daļa pastāvīgi pārkāpj principu „vienmēr tērē mazāk, nekā nopelni”. Protams, mēs šajā grēkā neesam vientuļi. Piemēram, ASV, Ronalda Reigana prezidentūras laikā pēc žurnāla „Finance” datiem amerikāņi vidēji tērēja par 8-10% mazāk nekā pelnīja. Džordža Buša laikā šis rādītājs sasniedza nulli, kas nozīmē to, ka par katru nopelnīto dolāru, tika paņemts viens dolārs uz parāda. Ņemot vērā to, ka pašreizējā krīze mūsu valstī pagaidām ir ļoti vāja, tā sniedz mazu mācību tiem, kas dzīvo virs saviem līdzekļiem. Tomēr patērētāju paradumi mainās un svarīgi ir to saprast.

Lai cik dīvaini neliktos, bet saskaņā ar Valsts statistikas pārvaldes pētījumu, gadu pēc 1998.gada krīzes Krievijā, kuras laikā personīgie iedzīvotāju ienākumi kritās par 25%, bet patērētāju tēriņi par 20%, pārtikas un nepārtikas pirkumu attiecība un tāpat arī pakalpojumu mainījās nenozīmīgi. Kopumā patēriņa struktūra saglabājās tāda pati kā 1995.gadā. Neliels patēriņa izdevumu kritums (par 20%) salīdzinājumā ar ienākumu samazinājumu (25%) notika uz uzkrājumu rēķina: pēckrīzes apstākļos uzkrājumu daļa iedzīvotāju ienākumos tuvojās nullei. Pircēji nespēj samazināt pirkumu apjomu stingri proporcionāli ienākumu kritumam. Tā vietā pircēji sasit krājkasītes.

Tomēr izmaiņas notika: patēriņa kopumā samazinājās pakalpojumu daļa. Pie tam pakalpojumu cenu pieaugums krīzes laikā atpalika no kopējās cenu dinamikas un dēļ mazā pakalpojumu īpatsvara kopējā patēriņā, tas palika nepamanāms uz kopējā ainā. Citiem vārdiem, neskatoties uz to, ka pakalpojumi kļuva lētāki salīdzinājumā ar precēm, pieprasījums pēc tiem vienalga samazinājās. Tas gan nenozīmē, ka Latvijas pakalpojumu tirgus nozīme saruks. Vienkārši ir nepieciešams izdarīt pareizus secinājumus – klientu piesaistīšanai nepietiks tikai ar cenu pieauguma bremzēšanu. Pakalpojumiem ir jārada pievienotā vērtība. Piem., ja agrāk ķīmiskā tīrītava nepieņēma gultas veļu un klients nodeva mēteli un kreklu vienā tīrītavā, bet palagus citā, tad krīzes laikā, nevajag būt lepniem - ķīmiskajai tīrītavai ir jāmaina nosacījumi un jāpieņem tīrīšanā pat kabatas lakatiņi. Tā klientam ir pievienotā vērtība – viņam nav jātērē lieki laiks apstaigājot divas vietas.

Sakarā ar strauju pieprasījuma kritumu uz nepārtikas precēm Krievijā par 3-4% īslaicīgi palielinājās pārtikas produktu daļa kopējā patēriņā, bet piem., kritās jogurta pārdošanas apjoms. Daļēji tādēļ, ka tas bija dārgāks nekā citi piena produkti un to varēja viegli aizvietot ar kefīru, kurš maksāja vidēji 3 reizes lētāk. Kefīrs izrādījās viens no retajiem produktiem, kura pārdošanas apjoms krīzes laikā pieauga par 15%. Riska zonā ir tie produkti, no kuriem patērētājam ir viegli pārslēgties. Lai nezaudētu patērētāju, šādam produktam ir jāpiemīt būtiskai papildus vērtībai, kāda nav aizvietotājproduktiem. Jogurta gadījumā tāda vērtība varētu būt dzīvās laktobaktērijas, bifidokultūras un vitamīni, kas ir aktuāli noteiktai mērķauditorijai un ne katrs kefīrs šādu jogurtu var aizvietot.

Krīzes laikā bieži imports samazinās vairakas reizes. Latvijā tas nenotiks, ja netiks devalvēts lats, pie tam pieaugošās izmaksas neļaus vietējiem ražotājiem veiksmīgi konkurēt ar cenu ar importa produkciju. Tomēr statistikas dati rāda, ka importa apjomi jau samazinās vairākās pozīcijās vienlaicīgi: apģērbam, elektroprecēm un elektroiekārtām, papīra un kartona izstrādājumiem, mehānismiem un iekārtām, cigaretēm, alkoholam, u.c. Tas paver iespēju palielināt vietējās produkcijas tirgus daļu un neizslēdz jaunu preču zīmju parādīšanos attiecīgajās tirgus kategorijās.

Pasliktinoties ekonomiskajai situācijai, ir loģiski baidīties no tā, ka patērētājs „nokritīs” uz lētākas preču kategorijas. Tomēr cilvēka apziņai ir viena patīkama īpašība: tai ir ļoti liela inerce. Sākumā cilvēki adaptējas jaunajiem apstākļiem uzvedības līmenī un tikai pēc tam viņi maina domāšanu. Tāpēc, neskatoties uz to, ka ienākumi krītas, cilvēki pēc inerces turpina lietot ierastās dārgās tirdzniecības zīmes, ja mēs runājam par pirmās nepieciešamības precēm. Un darbošanās pēc principa „labai precei ir attaisnojuši būt dārgai” palīdzēs saglabāt šo ieradumu, patērētājs it kā pats sevi pārliecina par savas pārliecības pareizību. Krīze šajā gadījumā, lai cik dīvaini neliktos, sniedz uzņēmējiem jaunas iespējas zīmola virzīšanā.

Kopumā ir novērots, ka ekonomisko vētru laikmetos cilvēki ne vienmēr pērk lētākās preces, tie turpina pirkt tās pašas preces, bet tikai retāk vai mazākā daudzumā. Krīze ne vienmēr piespiež pārvērtēt tirdzniecības zīmju izvēles kritērijus – patērētāji neatsakās no mīļākajiem zīmoliem. Tirdzniecības zīmes lojalitāte zūd pakāpeniski un tam nav obligāti jānotiek katastrofāli.

Pirmajos šī gada 6 mēnešos patērētāju aktivitātes kritums ir fiksēts arī Lielbritānijā un ASV, bet atsevišķas otrā un trešā ešelona kompānijas nezaudē pārdošanas apjomus, bet tos palielina. Noteikti būtu vērts pavērot viņu darbības, lai saprastu iemeslus veiksmīgai peldēšanai pret straumi, pēc tam adaptēt tos vietējiem apstākļiem, un realizēt.

Deniss Razžigajevs
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED