EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована в газете Коммерсант Baltic
(15.04.2005., Nr. 72)

Как установить правильную цену на продукт?

Очевидно, что выбор неправильной ценовой стратегии окажется очень дорогой ошибкой для компании. Установление цены на продукт «с потолка» - это нонсенс, который, к сожалению, сегодня встречается и в Латвии. Но даже компании, подходящие к ценообразованию со всей серьезностью, и понимающие истинную роль ценовой стратегии для бизнеса, допускают, тем не менее, явные просчеты.

Сколько латвийских компаний серьезно относятся к разработке и следовании рациональной ценовой стратегии? На словах – скорее всего все. А на деле? Ведь даже в США только 12% крупных компаний проводят специальные исследования. Невероятно низкий процент. О латвийском проценте не хочется даже задумываться. Каким же методом местные компании определяют «правильную» цену на продукт, раз они не проводят специальных исследований? Огромная проблема состоит в том, что они обращают слишком пристальное внимание на действия конкурентов. Оглядываясь друг на друга и назначая далекие от оптимальных цены, компании годами недополучают прибыль. Вы испытаете шок, когда узнаете какую же прибыль вы потеряли, только из-за не верно выбранной цены. Для того, чтобы вы могли прикинуть себе свои потери, я напомню результаты хрестоматийного доклада компании McKinsey 1992 года, который проанализировал деятельность 2 400 компаний и показал, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7.8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%. То есть, допустим вы занизили цену на свой продукт всего на 1% и весь 2004 год продавали его по цене 139,55 Ls, получая прибыль с продукта 24,75 Ls. За месяц, в среднем, продается 1 000 единиц продукции. Из-за занижения цены на 1%, за 2004 год вы недополучили 32 670 Ls. Вы все еще хотите продавать на 1% меньше?

Компании по привычке просят за новые продукты меньше, чем могли бы. Это плохая привычка. Как только цена объявлена, поднять ее очень трудно. Многие компании хотят побыстрее захватить долю рынка или вернуть инвестиции, а с высокими ценами обе эти цели достичь сложнее. Что заставляет применять «возрастающее» ценообразование? Компании отталкиваются от существующих продуктов. Если произвести новый товар стоит на 10% больше, то они и просят за него на 10% больше, чем за старую версию. Особенно на потребительских рынках, где они могут установить цену чуть выше или чуть ниже, чем у конкурентов.

Ценовые войны, демпинг – это путь в никуда. Если в сражении нельзя победить, в него не стоит ввязываться. В ценовых сражениях победителей нет никогда. Совсем недавно российская компания ВымпелКом объявила о ребрендинге своей торговой марки «БиЛайн». Ребрендинг – всегда смелое решение. А если речь идет о таком известном брэнде – тем более. Что же явилось причиной для ребрендинга «БиЛайн»? Генеральный директор ОАО ВымпелКом Александр Изосимов объяснил его необходимость тем, что в современных условиях сотового рынка конкуренция между операторами начала сводиться к войне тарифов, а «БиЛайну» это невыгодно, поэтому привлекать клиентов компания намерена своим новым имиджем. Совершенно правильная позиция. Конструктивные ходы всегда более перспективны, нежели деструктивные. Брендинг гораздо более перспективен, нежели демпинг.

Итак, мы определили, что излишнее увлечение снижением цен и абсолютизация опыта конкурентов в ценообразовании – утопичны. Несмотря на это, данные методики лидируют по популярности в Латвии. Если они бесперспективны, то что остается? Каким же методом установить цену на свой продукт? Где лучшее решение? Его не существует. Но наиболее правильный подход к ценообразованию лежит на поверхности. Начнем с самого начала.

Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. Это огромная ошибка. Конечно же ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода продукта на рынок с самого начала и быть важной частью вашей маркетинговой стратегии. Наверное даже не стоит говорить, насколько точно должна быть определена ваша целевая аудитория. Вы должны понять, что цена – один из основных инструментов позиционирования продукта (в том числе и по отношению к конкурентам), потому что цена несет потребителю очень важную информацию о продукте. Цена (внимание!) – сообщает потребителю, что вы сами думаете о своем продукте. Это тонкий и уникальный инструмент, которым пользуются только очень одаренные маркетологи. Например, Олег Тиньков. Одна реальная история: одна дама владела небольшим магазинчиком в Аризоне, где продавались индейские украшения для туристов. Сезон был в разгаре, но продажи шли плохо. Она никак не могла продать закупленные ею украшения с бирюзой. Она несколько раз снижала цены. Безрезультатно. Наконец, вечером, перед самым отъездом в командировку владелица магазина оставила своей заведующей записку: «На все в этой витрине цена Х 1/2». Заведующая не правильно поняла и все цены в магазинчике увеличила в 2 раза. Через несколько дней приехала хозяйка и потеряла дар речи. Товар вымели.

Нельзя забывать и о дистрибьюторах, через которых товар выводится на рынок. Если они не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Что еще более важно, компаниям необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров. К ценообразованию можно подходить с разных позиций. Самая простая стратегия – «себестоимость плюс»: вы считаете, сколько стоит произвести продукт и устанавливаете наценку. Этот подход часто высмеивают, и не без оснований, однако он играет важную роль при определении нижнего ценового порога. Другой подход – установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью. Еще один способ – выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты и установить цену выше или ниже – мы уже упоминали. Все эти подходы не совершенны, потому что на них вы теряете реальную прибыль.

Классический пример, когда установление правильной цены означало разницу между средней прибылью и суперприбылью, - поведение корпорации Ford Motor в 1990-х. Годами Ford, подобно остальным автопроизводителям, старался держать минимальные цены на бюджетные автомобили, такие как Escort. Низкие цены были попыткой привлечь молодых покупателей, с надеждой, что когда те повзрослеют и им понадобится больший автомобиль, они останутся лояльными к брэнду. Проблема заключалась в том, что хотя Ford и продавал много недорогих авто, прибыль от них была практически нулевая. Поэтому Ford был вынужден устанавливать более высокие цены на большие машины, такие как Explorer или Crown Victoria. И поскольку цены на них были явно завышены, продажи шли плохо.

В 1995 году в компании Ford было принято важное решение – снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. Он был, с одной стороны, достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не настолько значительным, чтобы «подрезать» прибыль. В результате в 1999 году Ford заработал 7,2 миллиарда долларов – до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей. Что еще важно заметить, с 1995 по 1999 годы доля Ford на рынке США упала с 25.7% до 23.8%, согласно данным BusinessWeek. Но это снижение вовсе не было катастрофой. Хотя из-за новой ценовой стратегии Ford продал на 420 000 меньше бюджетных автомобилей, компания увеличила продажи более дорогих машин на 600 000 штук. Кстати, вот вам очередное подтверждение, что совсем не обязательно больший процент рынка ведет к большей прибыли компании.

Мы рассмотрели способы установления цены, которые имеют очевидные минусы. Сейчас, наконец, перейдем к наиболее правильному подходу ценообразования. Уверен, вы уже знаете о чем пойдет речь, ведь эта методика очевидна. Как-то Сэр Колин Маршал (председатель совета директоров авиакомпании British Airways) сказал: «Подавляющее большинство покупателей приобретают товар по той цене, которую вы за него просите, но некоторые готовы заплатить чуть-чуть больше. В нашем случае эти 5% «чуть-чуть» превращаются в дополнительные 250 миллионов фунтов стерлингов прибыли». Наиболее верный путь таков: всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции для потребителя. Потребители никогда не покупают товар/услугу. Они решают свои проблемы и удовлетворяют свои потребности. Поэтому цена должна устанавливаться с учетом ценности для потребителя решения его проблем или удовлетворения его потребностей. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже себестоимости продукции, - перестаньте выпускать такую продукцию. Вы должны уметь донести истинную ценность вашего продукта до потребителя. Не какую-то абстрактную ценность, а вполне конкретную – выраженную в латах/евро. Какую сумму потребитель сэкономит, если купит ваш продукт, а не конкурирующий, и какую сумму потребитель потеряет, если выберет любой другой продукт, а не ваш. Эти суммы должны быть четко разложены и показаны потребителю. Арифметика должна быть железобетонной и не вызывать никаких сомнений. Большинство маркетологов боятся такого подхода, потому что считают, что цена на продукт будет слишком высокой. Продавать по низкой цене – много ума не надо. Продавайте по высокой. Не бойтесь высоких цен! Только обязательно покажите потребителю истинную ценность продукта.

Как понять, что цена является оптимальной и не является завышенной? Отсутствие сопротивления со стороны потребителей означает слишком низкие цены. Стопроцентное сопротивление – завышенные цены. Какое сопротивление будет означать оптимальность цен? Ответ – 15-20%. Дело в том, что около 10% покупателей недовольны любой ценой. Сопротивление около 5-10% оставшихся покупателей (в сумме с первой группой это и составит 15-20%) будет приблизительно оптимальным. Небольшое сопротивление вашим ценам должно быть обязательно.

И в качестве закрепления полученной информации, две короткие истории.

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером свого дела. Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, достал из него молток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу. Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму – 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки: Забивание гвоздя – 2 доллара. Знание, куда его забить – 43 доллара.

Одна женщина шла по парижской улице и увидела Пабло Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не желая быть бесцеремонной, она попросила Пикассо сделать набросок для нее, за соответствующую плату. Пикассо согласился и за несколько минут на листочке набросал, разносящих подносы, официантов. «Сколько я вам должна?» - спросила женщина. «Пять тысяч франков» - ответил Пикассо. «Но вам потребовалось для этого всего три минуты!» - вежливо напомнила она художнику. «Нет, для этого потребовалась вся моя жизнь.» - возразил Пикассо.

Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED