EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована в журнале Бизнес.LV
(23.03.2009., Nr. 6)

Лидер не только низких цен

В новой рекламной кампании дискаунтера Supernetto на уличных стендах задействован только один макет и только одно сообщение в форме вопроса: «Где магазины узнают цены для своих скидок?». Message настолько прост, что не сразу можешь оценить его силу. То же самое можно сказать и обо всей новой концепции магазинов Supernetto.

На первый взгляд кажется, что рекламная кампания не будет работать, потому что она неубедительна. Разве можно поверить тому, что все латвийские ритейлеры цены для своих акций узнают именно в Supernetto? Но, во-первых, это не утверждение, а вопрос (то есть закон о рекламе не нарушен); а во-вторых, не будем забывать, что целевая аудитория Supernetto точно не является экспертами в вопросе ценовой политики торговых сетей. И она вполне может ответить на вопрос из рекламного макета так, как от нее ожидают маркетологи компании.

Кроме этого, данная реклама является потенциальным «вирусом», причем «живучим». Главная ее идея достаточно привлекательна для распространения среди потребителей и для дальнейшего ее обсуждения. А именно такая задача в идеале должна стоять перед любой рекламой. Здесь эффект «узнал сам – передай дальше» усиливается тем, что само сообщение похоже на какой-то отраслевой секрет, слух, сплетню… А не что так не стремится стать явным, как тайное. По всем параметрам эта реклама – отличный пример, как в рамках выбранного позиционирования торговая марка должна привлекать потребителей, одновременно прогибая конкурентов. Да еще в контексте общей экономической ситуации в стране.

Это первая рекламная кампания, которую проводит Supernetto после внедрения своей новой концепции. Многие заметили, что магазины сети постепенно меняются. Но немногие знают зачем это делается. Все просто – компания Rimi Baltic не распространяла на эту тему ни одного пресс-релиза, не сделала ни одного заявления. В компании решили действовать не словами, а делами. Хотя в действительности рассказать есть что.

Первые плоды трудов над концепцией (в компании осторожно используют термин «ребрендинг», который подразумевает сохранение бренда и изменение его позиционирования и/или его целевой аудитории) стали заметны в июне прошлого года при открытии магазина в Адажи. Его новый облик был во многом экспериментом – компания хотела посмотреть что произойдет. Полученные результаты сотрудников Rimi Baltic сильно удивили и с тех пор все старые Supernetto постепенно изменяются – сейчас взят темп по 2 магазина в неделю. Внедрение концепции происходит во всех балтийских государствах.

Начало этой работе было положено еще в конце 2007 года. К разработке было привлечено французское агентство Market Value. Идея, дизайн магазинов, новый фирменный стиль – их таланта и рук дело. Миланс Блумс, в то время директор сети магазинов Supernetto, руководивший всем процессом, говорит, что «мы меняли способ мышления, в первую очередь – о себе». Зеленые витрины, освещение, мерчендайзинг – только форма. Быстрые кассы, свежие овощи, низкие цены – содержание. Ранее ассортимент каждого магазина состоял из 1000 SKU (Stock Keeping Unit – товарная позиция). В этом суть продуктовой стратегии дискаунтеров – от одной до трех торговых марок в каждой категории по минимально возможным ценам. В рамках концепции ассортимент был немного расширен, но главное – качественно переработан.

Слоганы на плакатах в магазинах обещают «свежие продукты каждый день», «сочные цены» и «лучшие товары по самым лучшим ценам». Очень простые, даже наивные сообщения. Совсем как первая рекламная кампания и вообще вся концепция. Supernetto все делает просто, но в этом и эффективность. Разместив эти слоганы под потолком магазинов, компания не оставила себе возможности вилять из стороны в сторону. Если товары под плакатами перестанут соответствовать надписям – клиенты увидят это первыми и бренд будет пойман на лжи. Вся команда Supernetto вынуждена соответствовать самими же поставленной планке. Каждый день. Потому что они первые на этом рынке в ответ на разные упреки клиентов перестали отвечать «зато дешево». У них всегда было дешево. Но они пошли дальше.

Позиционирование, вроде бы, не было изменено – Supernetto как был, так и остался жестким дискаунтером, «лидером низких цен». Но условия, в которых совершаются покупки, изменены были. Атмосфера стала другой. Эмоциональному фону теперь уделено внимание. То есть если раньше был комфорт цены и дискомфорт процесса покупки, то сейчас дискомфорт постарались снизить. Это – шлифовка позиционирования. Целевая аудитория, опять же вроде бы, изменена не была, но была расширена и уточнена. Глядя на обновленное лицо торговой марки, видите ли вы в какую сторону направлен ее вектор? В мужскую или женскую? Главный клиент торговых сетей – женщина. И Supernetto это отлично знает.

Помимо более пристального и точного фокусирования на женщинах, были раздвинуты рамки возраста и дохода. Не сказать чтобы очень широко – по возрасту на 10 лет, но этого достаточно для появления рисков. После замены T-Market на Maxima X, Supernetto оказался одним из двух «чистых» дискаунтеров на латвийском рынке. Вокруг низких цен так или иначе пляшут все игроки, но сути это не меняет: в рамках своей рыночной подкатегории конкуренция происходит только с Cento, количество магазинов которого вдвое меньше. Однако другие торговые марки постоянно лезут на твою «территорию низких цен», и новая концепция Supernetto – не что иное, как ответ: теперь мы идем к вам. И главный риск тут – конкуренция с родственной торговой марой Rimi.

Миланс Блумс признает, что сегменты сблизились и такая конкуренция существует. Но отток из Rimi в разы меньше, чем приток в Supernetto. Значит обновленный дискаунтер начал забирать аудиторию Maxima, Iki, Elvi… Отдельные магазины показывают прирост покупателей на уровне 60-75%. Старые клиенты остались и приняли изменения позитивно. Новые клиенты приходят посмотреть и все чаще возвращаются. Миланс Блумс пошел на повышение – теперь он директор сети супермаркетов Rimi. Новый вызов?

Самое интересное в этой истории – предвидение. Во многом случайное, но оттого не менее точное. В конце 2007 года потребительские привычки людей еще не начали меняться. Гипермаркеты SKY были милее дешевых магазинчиков-складов. Мы забыли об экономии. И когда условия жизни большинства ухудшились, поддерживать прежний уровень стало невозможно. Но человеку психологически очень не просто отказаться от благ и комфорта за которые он раньше переплачивал, а сейчас оказался неспособен. Supernetto поймал тренд и подсластил пилюлю: покупать дешево не так страшно.

Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED