EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Статья опубликована на портале rus.db.lv
(22.09.2009. и 18.01.2010.)

Одежда Tchibo? Не смешно! Рассмотрим цифры и факты

В газете «Бизнес & Балтия» заинтересовала статья «Якорные бренды: как это работает», где идет речь о расширении бренда Tchibo (brand extension – вывод существующего бренда в новые рыночные категории). Дело, конечно, не в том, что термина «якорные бренды» не существует (журналист имел ввиду зонтичные бренды). Дело в том, что Tchibo занимается ерундой.

Вот цитата из статьи:

«Компания Tchibo, добившись хорошей узнаваемости своего кофейного бренда, запустила сначала в Германии, а теперь и в некоторых других странах продажи непищевых продуктов и услуг. Возможно, недалек тот час, когда и в Латвии можно будет купить одежду, кухонную утварь, а то и туристический вояж под маркой Tchibo.

Как рассказал руководитель регионального отделения Tchibo в Варшаве Анджей Яцкевич, непищевые продукты под маркой этой компании сейчас представлены на рынках Германии, Австрии, Швейцарии, Польши, Чехии, Великобритании, Венгрии и Турции. На "домашнем", немецком, рынке компания занимается также продажей мобильных телефонов, предоставлением финансовых услуг и туристическим бизнесом. Если результаты соответствующих исследований рынка будут удовлетворительными, то вскоре эти аспекты бизнеса, возможно, начнут развивать и в Польше.

Главных условий, по которым компания определяет, стоит ли запускать на рынке какой-либо страны продвижение своих непищевых продуктов, по сути два. Во-первых, узнаваемость бренда, т.е. фактически — популярность кофе Tchibo. Во-вторых, достаточное количество жителей с соответствующей покупательной способностью».

Более очевидную и банальную маркетинговую ошибку найти трудно. Очередная большая компания, достигнув успеха со своим брендом в одной рыночной категории, «тянет» этот бренд в совершенно другие рыночные категории, никак не связанные с основной. Синдромом «Царя Мидаса», когда начинает казаться что все к чему бы не прикоснулся превратится в золото, иногда болеют известные бренды. Coca-Cola тоже как-то запускала на рынок линию одежды. Потерпела полное фиаско.

Потому что кредит доверия, выданный бренду потребителями, имеет совершенно четкие границы. Tchibo – это кофе. Может быть еще и то, что с кофе связано. Но это никак не бюстгалтеры, не гладильные доски, не туристические услуги, не страхование и т.д. В этих чужих для Tchibo рыночных сегментах компания толком ничего не заработает потому что не сможет занять хоть сколько-нибудь серьезной рыночной доли. Зато рискует размыть свой бренд, что негативно повлияет уже на основной бизнес – кофейную дойную корову.

Поражает выбор условий для начала такой непрофильной деятельности на новом рынке: узнаваемость бренда и покупательная способность. Со вторым все ясно, но первое – это просто смешно. Если бы это работало в маркетинге, то мы бы лежа на кровати Google, смотрели телевизор Pepsi, ели чипсы Mercedes-Benz, запивая соком Statoil. Маркетинговая клиника.

Неожиданно такое мнение столкнулось с волной непонимания, например в комментариях здесь. Я решил добавить несколько фактов и цифр.

Главные контраргументы, напомню, сводились к следующему:

1) товары в магазинах Tchibo хорошего качества и продаются по адекватным ценам
2) продукцию и магазины, прежде чем их критиковать, следует увидеть «своими глазами»
3) если магазины существуют, значит это кому-то выгодно
4) местный маркетолог ничего не понимает и не может критиковать крупные международные компании

Основная проблема в том, что большинство читателей не понимают разницы и не отделяют «продукт» от «бренда». В противном случае о качестве товаров речи бы не шло. Маркетинг и бренд не влияют на реальное качество продукции. Только на «воспринимаемое», которое, кстати, часто далеко от реального. К тому же оценки деятельности самих магазинов Tchibo и их ассортимента вообще не давалось – я говорил только о возможных последствиях для продукта «кофе» под брендом «Tchibo» из-за его расширения.

А теперь давайте вернемся к фактам и цифрам. Вот основные финансовые показатели Tchibo с 2004 по 2008 год, взятые из годовых отчетов: оборот, изменение оборота в процентах по сравнению с предыдущим годом, операционная прибыль (EBIT – прибыль до налогов и интереса) и ее процент от оборота. Обращаю внимание, что данные цифры относятся именно к деятельности группы Tchibo. Показатели группы Beiersdorf (бренды NIVEA, Florena, др.), также входящей в холдинг maxingvest ag (ранее – Tchibo Holding), мы не рассматриваем – это отдельный бизнес, не имеющий отношения к бренду Tchibo.



 

2004

 

2005

2006

2007

2008

Revenues *

 

3,774

4,002

3,912

3,559

3,223

Change in %

 

14.3

6.1

- 2.3

- 9.0

- 9.4

Operating result

(EBIT – Earnings before Interest and Taxes) *

325

380

143

23

71

As % of revenues

 

8.6

9.5

3.6

0.7

2.2

* - in € million

Очевидно, что последние 3 года Tchibo испытывает проблемы – довольно серьезное снижение оборота и балансирование на грани прибыльности (напомню – указана прибыль до налогов). Главное падение оборота отмечено на домашнем рынке – в Германии, где первым началось расширение кофейного бренда Tchibo и открытие магазинов (Non Food goods) под этой торговой маркой.

Компания активно закрывает неприбыльные магазины, покинула рынки Голландии и Франции, а также рынок Великобритании, где присутствовала 10 лет. Но самое страшное, согласно данным Euromonitor International, Tchibo в течение последних нескольких лет постоянно теряет долю рынка кофе в Западной Европе. Сейчас компания на своей исторической кофейной территории занимает 5-е место.

Трудности Tchibo не связаны исключительно с расширением своего бренда в новые «некофейные» категории. Но факт, что бренд теряет долю рынка кофе – именно это и является главным риском brand extension. Также фактом является низкая прибыльность компании. Это вообще свойственно расфокусированным организациям.

Красочным примером служат японские корпорации, которые исторически увлекаются линейным расширением. Они ставят свой бренд на огромное количество различных продуктов. Логотип того же Sony есть на телевизорах, ноутбуках, мобильных телефонах, батарейках, цифровых камерах, DVD и MP3 плеерах, стереосистемах, полупроводниках и многом другом. Согласно данным маркетингового агентства Ries & Ries, за последние 10 лет оборот Sony составил $681.6 млрд., а прибыль после уплаты налогов лишь $9.5 млрд., то есть 1.4% от оборота.

Сравните Sony с Nintendo, компанией, которая имеет очень сфокусированный бренд. За последние 10 лет оборот Nintendo составил $75.3 млрд., прибыль $11.5 млрд. или 15.3% от оборота. Кстати, самый прибыльный продукт Sony – игровая приставка PlayStation, то есть самостоятельный бренд, лишь незначительно использующий имя Sony.

Нужны еще доказательства проблем у расфокусированных японских компаний? За 10 лет доходы Hitachi составили $708 млрд., убытки - $722 млн. Доходы NEC - $397 млрд., убытки- $1.3 млрд. Доходы Fujitsu - $382 млрд., убытки - $1.6 млрд. Доходы Toshiba - $463 млрд., чистая прибыль примерно 0.15% от оборота. Компании с более сфокусированными брендами являются гораздо более прибыльными: Sharp (1.8%), Toyota (3.1%), Honda (3.3%) и Canon (3.8%).

Ries & Ries отслеживали финансовые показатели крупных компаний многие годы. Общее правило: чем более сфокусирован бренд, тем выше норма прибыли. Примеры: Nokia (10.6%), Intel (21.6%) и Microsoft (31.8%).

P.S. Финансовые показатели Tchibo:

Годовой отчет 2005, стр. 46
Годовой отчет 2006, стр. 60
Годовой отчет 2007, стр. 60
Годовой отчет 2008, стр. 74

Стоит добавить, что до 2003 года Tchibo Holding (сейчас - maxingvest Group) не раскрывали EBIT.

Это официальная информация, полученная от maxingvest ag.

  Revenues in € million    
Year maxingvest Group EBIT maxingvest Group Tchibo sub-group EBIT Tchibo sub-group
2000 5,390   2,829  
2001 2,989*   2,987  
2002 3,067   3,058  
2003 3,313 275 3,303 306
2004 8,330** 767 3,774 325
2005 8,788 868 4,002 380
2006 9,038 1065 3,912 143
2007 9,066 597 3,559 23
2008 9,194 826 3,223 71
         
         
* sale Reemtsma (2002), for comparility reasons revenues of Reemtsma had not been included since 2001
** acquisitation of Beiersdorf shares in 2004
Денис Разжигаев
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED