EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Комментарий к статье "Спица в колесе" опубликован в журнале Секрет Фирмы (Россия)
(01.09.2008., Nr. 34)

"Решение руководителя "Веломоторс" Александра Начевкина продавать под брэндом Stels не только велосипеды, но и скутеры кажется правильным только на первый взгляд. Да, в краткосрочной перспективе растущий рынок и низкая цена позволят делать продажи. Но в долгосрочной перспективе есть серьезный риск уронить брэнд. Аудитории велосипедов и скутеров несколько отличаются. Требования, предъявляемые потребителями к велосипедам и скутерам, отличаются уже серьезнее. В таких условиях решение ставить одну торговую марку на два разных продукта может повредить обоим. Уже сейчас надо задуматься о разработке отдельной ТМ для скутеров и первую пару-тройку лет развивать ее параллельно, после чего сделать основной".

Денис Разжигаев

Спица в колесе

Глава ведущей российской велосипедной компании "Веломоторс" Александр Начевкин обещает разорить всех конкурентов, создать крупнейшее в России производство скутеров и пересадить жителей стран ЕС на свои велосипеды.

Александр Начевкин идет мимо конвейера по своему заводу в подмосковной Кубинке. Под потолком бесконечным потоком едут обода для колес. Сборка осуществляется вручную. Женщины, вкручивая спицы в колеса, испуганно косятся на высокое начальство.

— Можно станки поставить, но один станок стоит $150 тыс. А окупается за десять лет. Так что выгоднее руками,— говорит Начевкин.

Колеса — единственная деталь велосипедов, которая производится непосредственно на заводе. Все остальные комплектующие — азиатские. Несмотря на это, Александр Начевкин просит с близкого расстояния велосипедные детали не фотографировать.

— Конкуренты у нас воруют дизайн и разработки,— жалуется он.— Мы велосипеды сами разрабатываем. Остальные берут наши новые модели и копируют их. Только вот комплектующие они на свои велосипеды ставят плохие и дешевые. А мы — хорошие. Качество для нас — самое главное.

Рабочий позади нас замечает, что забыл докрутить какой-то винт, и бежит вперед с гаечным ключом за уехавшим по конвейеру велосипедом. Винт докручен, качество спасено.

Советское наследие

Недавно на велосипедном рынке состоялась крупная сделка. 13 августа Александр Начевкин стал владельцем Жуковского мотовелозавода (ЖВЗ) — последнего дожившего до наших дней советского велопредприятия полного цикла. В начале года ЖВЗ был признан банкротом. Но Начевкин его выкупил (за сколько, не говорит, известно лишь, что в ближайшие три года он собирается вложить в модернизацию предприятия 20 млн евро). Заработать завод должен в январе 2009-го.

Открытие велосборочного предприятия в России — не бог весть какая новость. Велосипеды у нас собирает около 20 компаний по всей стране. Но покупка ЖВЗ рынок удивила. Дело в том, что с начала 2000-х в России работают только заводы, занимающиеся сборкой велосипедов из китайских деталей. Конкуренция с китайцами привела к закрытию всех флагманов советского велостроения — заводов в Перми ("Кама", "Урал"), Йошкар-Оле ("Салют") и многих других. ЖВЗ был одним из последних предприятий, сдавшихся под натиском китайцев. С 2002 года он работал с перерывами, а два года назад производство встало окончательно.

Сейчас Начевкин собирается его возродить: предприятие будет производить рамы из металла, колеса и другие запчасти для велосипедов. Планы "Веломоторс" вызывают у конкурентов недоумение. "Пока собственное производство рам в России обходится дороже, чем закупка их в Китае,— утверждает Александр Вигушин, генеральный директор велозавода "Янтарь".— У нас есть оборудование для их производства, но мы его не используем. Собственное производство большого числа комплектующих может стать рентабельным только при объемах выпуска в миллионы велосипедов в год".

Свои производственные планы Начевкин не раскрывает. Но утверждает, что знает, как сделать так, чтобы завод не просто окупился, но и позволил ему совершить прорыв на рынке.

От "Аиста" к Stels

В велосипедный бизнес Начевкин пришел значительно раньше своих конкурентов. В 1992 году вместе с братом Юрием Начевкиным он покупал велосипеды в регионах и вез их на своем "газике" на продажу в Москву. Позже братья начали работать с одним из четырех крупнейших советских производителей велосипедов — Минским велозаводом (велосипеды "Аист"), со временем став его эксклюзивным дистрибутором в России.

В 1998 году на Минский велозавод пришло новое руководство, которое, по словам Начевкина, решило создать свою сеть поставок в Россию. А с "Веломоторс" белорусы соглашения разорвали.

Глава "Веломоторс" о Минском велозаводе до сих пор говорит с плохо скрываемой обидой. Еще бы: в результате разрыва отношений в 1998 году Начевкину пришлось с велорынка уйти. Три года он перебивался случайными бизнесами (например, торговал овощами и фруктами). А в 2001-м вновь вернулся к велосипедам, начав размещать на китайских заводах заказы на производство велосипедов под собственным брэндом Stels. Сложившаяся ситуация этому благоприятствовала: вместо исчезнувших советских марок на рынке появились китайские велосипеды, которые начали поставлять в страну множество небольших российских компаний.

Вскоре импортеры китайской продукции стали задумываться об открытии собственных сборочных производств в России — это было выгоднее, чем поставлять сюда уже готовые велосипеды. По данным участников рынка, местная сборка позволила импортерам увеличить рентабельность с 20-25% до 30-35%. Начевкин и здесь оказался одним из первых: в 2004 году компания открыла сборочное предприятие в Кубинке. На это ушло $1,5 млн собственных и заемных средств. Рынок рос ежегодно на 15-20%, так что оставалось только вкладывать деньги в расширение производства. В 2006 году компания открыла новый велозавод в Крыловском районе Краснодарского края. Год назад было начато строительство третьего предприятия в Свердловской области. "Думали, что закончим в этом году, но не успели. Из-за покупки ЖВЗ денег не хватило, так что откроем его только в следующем году",— говорит Начевкин.

Мощности всех своих заводов — и существующих, и строящихся — он оценивает так: "Каждый из них может производить по 1 млн велосипедов в год. Другое дело, что работающие заводы пока загружены на 30-60%. Довести объемы до максимально возможных пока не позволяют размеры складов и логистические проблемы — компания не готова перевозить комплектующие в таких количествах. Инфраструктуру предприятий нужно модернизировать, чтобы каждое из них в действительности смогло производить 1 млн велосипедов.

Странная честность

"У нас на рынке все врут: продает компания два велосипеда — говорит 200, продает 200 — говорит 2 тыс. Но наша компания — крупнейший производитель в России, и обманывать нам смысла нет",— утверждает Начевкин.

Начевкин действительно не врет — он просто не разглашает, сколько велосипедов собирает и каков оборот его компании. Если верить его словам о загруженности производств на 30-60%, то два действующих предприятия могут производить 0,6-1,2 млн велосипедов в год. По данным же Росстата, в 2006 году объем производства компании составил 770 тыс. велосипедов, в 2007-м — 987 тыс.

Общий размер рынка оценивается сегодня в 5-6 млн велосипедов в год — речь идет как о ввезенных в страну, так и о произведенных непосредственно в России. При средней стоимости велосипеда $100 получается, что весь рынок можно грубо оценить в $500-600 млн. По поводу "Веломоторс" на рынке говорят только одно: "крупнейшее предприятие". "Оценить точно доли игроков крайне сложно,— утверждает маркетинг-аналитик консалтинговой компании "Амико" Алексей Лумпов.— Причин много: компании не раскрывают свои показатели, велика доля "серого" импорта".

Бизнес Начевкина держится на дорожных и складных велосипедах. Детские компания в небольшом количестве завозит готовыми из Китая для разнообразия модельного ряда: в России есть свои лидеры в этом сегменте (например, калининградский завод "Янтарь"), и воевать с ними "Веломоторс" пока не готова. Производство дорогих горных велосипедов стоимостью около $1 тыс. на "Веломоторс" крайне незначительно. "Мы выживаем за счет более дешевых, но менее прибыльных групп товаров: дорожных и складных велосипедов. Они в Китае стоят около $30. Мы же производим их из запчастей, которые растаможиваем по 10-процентной пошлине. Кроме того, экономим на перевозке: готовых велосипедов в контейнер помещается только 500, а разобранных — 1500",— объясняет Начевкин. Как утверждают участники рынка, если ввозить такие велосипеды в виде комплектующих, можно на каждом сэкономить $8-10, если сравнивать с ввозом готовой продукции. Для этого товара весьма ощутимое конкурентное преимущество.

Тотальное разорение

В нынешнем году ситуация на рынке велосипедов изменилась — темпы роста упали до 2-3%. Производители стали говорить, что российский рынок насытился и грядет стагнация. Еще более мрачной картину делает то, что в начале лета в Китае в результате укрепления юаня, а также подорожания металла и резины начала расти стоимость запчастей: к началу 2009 года они должны подорожать на 40-60% по сравнению с началом 2008-го. "Все это неизбежно приведет к тому, что велосипеды в следующем сезоне в России вырастут в цене где-то на 50%",— говорит Начевкин. Грядущее сокращение объемов всего рынка велосипедов он оценивает в 20%. Однако эти прогнозы его не печалят, а, напротив, радуют.

Начевкин верит в то, что при падающем рынке ЖВЗ позволит ему совершить рывок. Прежде всего производство собственных рам и запчастей должно снизить зависимость "Веломоторс" от дорожающих китайских комплектующих и уменьшить расходы на логистику.

Дело в том, что комплектующие доставляются из Китая в Россию тремя путями: через Черное и Балтийское моря и по железной дороге через Сибирь. Путь по суше, по словам велопроизводителей, рентабелен только при условии, что само производство расположено за Уралом. Если же завод располагается в Центральной России, то перевозка по железной дороге оказывается в два раза дороже, чем по морю. Но с морскими портами связана другая проблема: из-за большой загруженности доставка груза из Китая может занимать от одного до четырех месяцев. "Предсказать это невозможно: все зависит от сезона и расторопности портов",— утверждает глава "Веломоторс". В результате все велопредприятия в стране имеют складские запасы запчастей для бесперебойной работы в течение одного-двух месяцев — на случай срыва поставок. Такая практика приводит к заморозке оборотных средств.

Начевкин начал бороться за улучшение логистики еще в 2001 году, когда компания обзавелась собственной транспортной структурой, которая позже стала официальным дилером Scania в России и получила название "Скан-Юго-Восток". Сейчас, по его словам, доставка контейнера с комплектующими для велосипедов из порта Санкт-Петербурга в Москву обходится ему почти втрое дешевле, чем конкурентам. "Производство своих рам снизит объем контейнерных перевозок в два раза. А это большая экономия",— говорит Начевкин. Конкуренты в ответ твердят, что экономия на поставках вряд ли покроет расходы на содержание крупного предприятия. Начевкин же утверждает, что слушать конкурентов вообще не надо, так как жить им осталось совсем недолго:

— У нас в этом году скопились товарные остатки нераспроданных велосипедов и множество комплектующих, которые мы купили по старым ценам. Сейчас мы попытаемся завалить рынок. Начнем продавать велосипеды на 15-20% дешевле, себе в убыток, и посмотрим, что будут делать конкуренты. Если они не станут размещать заказы в Китае на следующий сезон, то в начале 2009-го цены повысим. Если же большинство продолжит борьбу, мы можем продержаться год на собственных средствах. И уж в этом случае абсолютное большинство наших конкурентов исчезнут. В итоге мы хотим получить 70% рынка.

Самонадеянность Начевкина заставляет других игроков только разводить руками. "Мы без проблем можем позволить себе работать год, не получая никакой прибыли,— говорит Александр Вигушин.— Я думаю, на это способны все крупные игроки. Так что речь идет о вытеснении мелких импортеров и производителей. Впрочем, даже в этом случае освободившаяся ниша будет пропорционально разделена между крупнейшими заводами. Как "Веломоторс" собирается один получить 70%, я не понимаю".

Мотор к велосипеду

Понять Александра Начевкина действительно непросто. Только что он говорил, что открытие завода в Свердловской области откладывается на год из-за нехватки средств, и вот уже рассказывает, что затеял огромный проект на новом рынке скутеров. "Такие мысли посещали меня еще лет восемь назад, три года назад стали изучать ситуацию. В прошлом году выбрали партнера. Им стала китайская Qianjiang Group (QG), которая в 2005 году купила одного из ведущих итальянских производителей двигателей Benelli",— рассказывает он.

Корпорация QG является одним из крупнейших в мире производителей скутеров и моторов для них. Впрочем, в Россию скутеры этой компании уже поставляются: в Москве найти их можно в компании "Байк ленд", торгующей собственной маркой компании QG — Keeway. Еще одна компания — Nexus Motors — продает скутеры американской "дочки" QG под маркой Vento.

Впрочем, Начевкин утверждает, что права их продавать эти компании уже не имеют. По его словам, в начале прошлого лета он заключил с QG контракт, предоставивший ему права эксклюзивного дистрибутора скутеров с моторами QG. Причем для "Веломоторс" китайцы выпускают скутеры уже под брэндом Stels. Получается, что Keeway и Vento больше на российском рынке продаваться не будут. "Мы предложили купить у QG сразу 30 тыс. скутеров — взамен на права эксклюзивного дистрибутора. Когда увидели, что они сомневаются, купили 50 тыс. Тогда они согласились. В этом году сделали второй шаг — создали СП с QG. В 2009-м на территории ЖВЗ откроем завод скутеров под маркой Stels, пока только рамы в них будут нашего производства. Через три года выйдем на производство 250 тыс. скутеров в год",— говорит Начевкин. В дальнейших планах — увеличение доли комплектующих местного производства.

— А купленные в прошлом году 50 тыс. скутеров продали?

— 5 тыс. осталось на сегодня, но скоро и их продадим.

Если верить Росстату, в прошлом году в Россию было ввезено 375 тыс. скутеров. В первой половине этого года — 230 тыс. Рынок, конечно, растет, но 250 тыс. для одного производителя кажется остальным игрокам цифрой заоблачной.

"Планы слишком амбициозные,— рассуждает Александр Букин, руководитель отдела маркетинга и развития компании "Байк ленд".— Во-первых, никто нас дистрибуции не лишал. Это такая особенность китайской деловой этики: обещать все, что угодно, в обмен на крупный заказ. Исполнение обещаний не обязательно. Во-вторых, у "Веломоторс" возникнут большие проблемы с маркетингом: нужно будет убедить рынок в качестве российских скутеров. Но даже если представить, что они выйдут на заявленные объемы производства, то в первый год покупатели, может, и найдутся, но вот далее — крайне сомнительно: помимо насыщения рынка здесь играет фактор качества сборки и отношения потребителя к такому качеству".

Начевкина это не смущает: "Мы цену снизим. В России продукция QG стоила где-то на $400 дороже, чем скутеры других китайских производителей. Мы эти $400 скинули в прошлом году: $300 за счет потери прибыли, а $100 за счет объема и логистики. Когда СП откроем, еще на 30% цены опустим за счет локализации сборки". Сегодня цены на скутер Stels в рознице колеблются от 26 тыс. до 50 тыс. руб. в зависимости от комплектации. Самые дешевые скутеры других производителей стоят в рознице от 25 тыс. руб. Если верить Начевкину, то минимальная стоимость скутеров Stels в следующем году составит около 20 тыс. руб.

В успехе бизнеса на скутерах как всегда самонадеянный Начевкин не сомневается. И сейчас его занимают уже другие, не менее амбициозные планы. "Через два-три года будем захватывать европейский рынок велосипедов",— обещает он. Пошлина на ввоз готовых велосипедов в страны ЕС составляет 75% их цены. Но она распространяется только на азиатские страны. Если ввозить велосипед из России, то европейцы возьмут всего 15%. Пока они не видят необходимости защищаться от слабого российского рынка. Этим и собирается воспользоваться Начевкин. "Тут нельзя плавно действовать: иначе они увидят угрозу и сразу же введут запретительные пошлины, так что нужен быстрый и массовый захват",— размышляет он о грядущем блицкриге. Рынок стран ЕС — более 20 млн велосипедов в год. Амбициозному Начевкину будет над чем работать и где развернуться.

Иван Марчук
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED