EN
EE
LV
LT
RU
MARKETING STRATEGIES
NEW IDEAS
Raksts ir publicēts laikrakstā Dienas Bizness
(04.07.2006., Nr. 127)

VP Market uzlicis sev «X».

Maija sākumā kompānija VP Market paziņoja par savu tirdzniecības zīmju Saulute (Saulīte), Minima, Mini Maxima, Media un Maxima izvešanu no Baltijas valstu tirgus. Turpmāk to vietu ieņems Maxima X, Maxima XX un Maxima XXX. Pirmajā brīdī, šāds kompānijas pieņemtais lēmums šķiet sīkums, bet patiesībā tas ļoti negatīvi var ietekmēt visu kompānijas biznesu un tālāko attīstību.

Uzreiz gribu pateikt, ka VP Market izvēlēto mārketinga stratēģiju vienmēr esmu uzskatījis par priekšzīmīgu: veids, kādā lietuviešu kompānija ienāca Latvijas tirgū, salīdzinoši īsā laikā iekarojot tirgus līdera pozīcijas - atstājot ar sevis tā laika tirgus līderi Rimi - ir cienīga tikai teicamu novērtējumu. Tieši VP Market pirmais no visiem Latvijas lielveikalu tīkliem ieviesa diskontera veikalu formātu. Tieši Maxima hipermārketu atklāšanā cilvēki stāvēja garās rindās. Tieši VP Market pieņēma drosmīgu, stipras gribas pilnīgu pareizu lēmumu, nomainīt tirdzniecības marku T-Market pret Saulute (Saulīte), tādējādi kļustot par pirmo tirdzniecības tīklu valstī, kurš nolēmis pārstāt slēpties aiz neko neizsakošiem akronīmiem un parādīja patērētājam savu seju. Diemžēl, ne viss tai laikā tika paveikts ideāli, tomēr kursa izvēle bija pilnīgi loģiska.

Un ko mēs redzam tagad, pēc visiem šiem izcilajiem mārketinga gājieniem? VP Market nogalina katra sava brenda unikālo pozicionēšanu, izņemot tos no tirgus un to vietā piedāvā klasisku līnijveida paplašināšanos. Bet kā rāda mārketinga un biznesa vēsture, līnijveida attīstība ir bijusi veiksmīga tikai dažos atsevišķos gadījumos. Jautāsiet, kur tieši ir problēmas būtība? Problēmas būtība ir tajā, ka ar Maxima X, Maxima XX un Maxima XXX parādīšanos ir uzsākusies lēna, bet droša brenda Maxima un visu tā kvalitātes standartu, ar kuriem tas asiociējas patērētājam, izplūšana. Rezultāti, pie kuriem novedīs brenda izplūšana nebūs manāma tuvakajā laikā – ne rīt, ne pēc mēneša. Tikai aptuveni pēc pusotra-diviem gadiem patērētāja apziņā notikties nopietnas izmaiņas. Patērētājs vairs neuztvers brendu Maxima tā, kā viņš to uztvēra vakar, vai, piemēram, gadu atpakaļ. Ko tagad sevī ietver brends Maxima? Maxima ar vienu vai trijiem „X”? Vai tās ir lielas platības, šauras ejas veikalos un milzīga preču izvēle? Vai arī tie ir šauri veikaliņi ar minimālistisku interjeru, trūcīgu asortimentu un lētiem produktiem? Abi - tagad tas ir gan viens, gan otrs! Tas viss tagad ir Maxima! Vienalga, ar vienu vai ar trijiem „X”! Mērķauditorija ir visi. Gan mazturīgie, gan vidējais slānis, kā arī ļaudis ar augstiem ienākumiem. Gan pensionāri, gan jaunieši, kā arī 30-50 gadīgie. Visi. Bet visi savukārt nozīmē neviens. Vairs nepastāv ne pozicionēšana, ne fokusa noteikšana – mērķauditorija vairs netiek uzrunāta tai saprotamā valodā. Vairs nav to kvalitātes standartu asociāciju, kuras agrāk izsauca brends Maxima. Maxima ir kļuvusi citāda. Un diez vai tā ir kļuvusi labāka.

Jūs jautāsiet, vai tiešām VP Market vadība un mārketinga speciālisti to nesaprot? Pārbaudīsim. Kompānijas izpilddirektors Arūnas Zimnickas jaunpieņemto lēmumu skaidro šādi: „Jaunā brendu sistēma patērētājam ir daudz saprotamāka. Ja Maxima X apzīmē veikalu ar 4000-5000 dažādām precēm un platību līdz 1000m2, tad veikali, kuru apzīmējuma ietilpst divi vai trīs „X” simboli, ir mūsdienīgi supermārketi, kuros ir daudz lielāka preču izvēle un platība. Pateicoties standartizācijai, VP Market jaunā nosaukumu sistēma daudz efektīvāk kā līdz šim ļauj organizēt vadību, loģistiku un tirdzniecību. Tāpat ir paredzēta arī mārketinga izdevumu samazināšanās”.

Es šeit redzu plusus kompānijai, bet ne patērētājam. Paziņojums par to, ka „jaunā brendu sistēma patērētājam ir daudz saprotamāka” patiesībā ir tikai pašapmāns. Lūk, vēl viens citāts: „Vienotā nosaukuma izvēli veicināja Baltijas valstu tirgos veiktā anketēšana, kuras rezultāti liecina, ka dažādo VP Market tirdzniecības veikalu ķēdē, nosaukums Maxima, salīdzinot ar citiem izmantojamajiem brendiem, ir pazīstamākais un atzītākais.” Visdrīzāk, tā tas arī ir. Bet fakts, ka „nosaukums Maxima ir pazīstamākais un atzītākais” nemaz nenozīmē, ka ir jēga visus veikalus pārveidot par Maximu! Kaut ar vienu vai trim „X”! Ja patērētājs ir atzinis, ka Maxima viņam ir pazīstamākā un atzītākā, tas nebūt nenozīmē, ka viņš ir devis savu piekrišanu iepirkties Maxima X, kura ir vistiešākā Saulīte, bet tur viņš nekad neiepirktos.

Bez tam, saistībā ar pētījumiem, ir vēl viens ļoti interesants fakts. Kad cilvēkam jautā, kādam nosaukumam viņš dod priekšroku, tad vidējais patērētājs vienmēr izvēlas atpazīstamāko. Toyota Super vai Lexus? Protams, ka atbilde būs Toyota Super. Nissan Ulta vai Infinity? Protams, ka Nissan Ulta. Japāņu automobiļu koncernu mārketinga speciālistiem savā laika pietika prāta izvēlēties pareizo nosaukumu. Savukārt Volkswagen speciālisti kļūdījās. Kāpēc lieliski raksturotais Volkswagen Phaeton tiek uzskatīts par izgāztu projektu, bet Lexus un Infinity par sevišķi veiksmīgiem? Un tā jau arī ir - kurš gan maksās $100,000 par WV? Žurnāls Forbes ir atzinis Phateon par „aprīnojamu mašīnu”, avīze USA Today ir publicējusi lielisku atsauksmi par šo mašīnu. Žurnāls Business 2.0 ir bijis vēl dāsnāks: „Iespējams, ka šī ir vispievilcīgākā no šobrīd tirgotajiem Luksus automobiļiem. Tā ir labākā cenas un kvalitātes attiecība krāšņo automobiļu vidū”. „Un tomēr kompānija nevar tos pārdot,” rakstīja žurnāls. „Pie tā vainīgi ir divi sīkumi: VW zīme uz mašīnas pārsega un otra uz bagāžas novietnes”.

Es nevaru noticēt, ka 2006. gada Baltijas valstu tirdzniecības tīklu līderis, pamatojoties uz klientu anketēšanas rezultātiem, pieņem tik strīdīgu (manuprāt, pilnīgi nepamatotu) lēmumu. Katram vietējam mārketinga speciālistam jau izsenis ir zināms, ka pret jebkuru Baltijas valstīs veikto pētījumu ir jāattiecas ļoti uzmanīgi, jo pie mums šie pētījumi tiek veikti diez gan zemā līmenī. It sevišķi, ja runa ir par kvalitatīvajiem pētījumiem (ceru, ka Zimnicka kungs, runājot par „anketēšanu” ir domājis ne tikai banālu anketu dalīšanu klientiem, kurās tiem pretī populārākajam un atzītākajam brendam bija jāievelk krustiņš.). Nepietiek ar to, ka pats pētījums izraisa virkni jautājumu, tad vēl arī no iegūtajiem rezultātiem ir izdarīti nepareizi secinājumi. Henrijs Fords reiz ir teicis: „Ja es būtu ieklausījies savu patērētāju vēlmēs, tad būtu izgudrojis ievērojami ātrāku zirgu”. Un tieši tā ir noticis konkrētajā gadījumā.

Uzminiet kādu vārdu izvēlējās kompānija Western Union, kad nolēma iesaistīties tālruņu biznesā? Tas bija veselā saprāta lēmums. Western Union bija ļoti slavena kompānija ar vairāk nekā 100 gadu ilgu vēsturi. Kāpēc lai viņi neizmantotu savu atpazīstamo vārdu jaunajā biznesā? Protams, tas būtu bijis „pareizais” risinājums, bet tas kompānijai maksāja $600 miljonu norakstītu ienākumu. Uzminiet kādu vārdu nolēma izmantot kompānija Xerox, kad tā uzsāka biznesu serveru biznesā, kur tās konkurents bija IBM? Uzminiet kādu vārdu nolēma izmantot kompānija Barnes & Noble, uzsākot grāmatu interneta tirdzniecību, kur konkurents ir Amazon.com? Uzminiet kādu vārdu izmantoja IBM uzsākot personālo datoru biznesu? Un tagad uzminiet, kurš uzvarēja personālo datoru kaujā? Kaujā, kura izvērtās starp tā laika pasaulē ietekmīgāko kompāniju IBM un Teksasas Universitātes studenta Maikla Dell izgudroto tirgus jaunpienācēju DELL? Skaidrais saprāts Jums teiks, ka DELL nebija ne mazāko izredžu, bet kas notika patiesībā?

Kas gan ar lietuviešu kompāniju notiks pēc pāris gadiem? Nē, VP Market neizputēs. Neizputēs arī kompānijas mātes uzņēmums Vilniaus Prekya, neskatoties uz to, ka tiek uzskatīts par pārāk pārfokusētu kompāniju (Cik dažādas darbības nozares viņiem ir? 20 vai vēl vairāk?). Kompānija neizputēs, jo Baltijas valstīs tirdzniecības tīklu starpā ir maza konkurence. Latvijā ir tikai 2 spēcīgi tirgus spēlētāji. Ja tādu kļūdu atļautos kāds no ASV, ES vai pat Krievijas tirdzniecības tīklu dīleriem, tad to gaidītu visbēdīgākās sekas. Kā Kmart, piemēram. Pie mums ir cita situācija. Tirgus ar nepietiekamu konkurenci piedod daudz ko. Bet drīzumā Baltijas tirgū savu darbību uzsāks Lidl. Nākamais varētu būt Aldi. Kurš vēl? Metro, Пятерочка, Carrefoure, Intermarche, Auchan? Lai arī kurš no šiem tirdzniecības tīkliem uzsāktu darbību Baltijas valstu tirgū, mana prognoze ir tāda, ka VP Markt tiks pārpirkts un pats galvenais – par daudz mazāku summu nekā tas varētu būt. Un iemesls tam būs Maxima X, Maxima XX un Maxima XXX.

Deniss Razžigajevs
MARKETING AGENCY THAT UNDERTAKES FINANCIAL LIABILITY FOR ITS WORK
PAYMENT FOR OUR SERVICES DIRECTLY DEPENDS ON RESULTS ACHIEVED