EN
EE
LV
LT
RU
MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS
JAUNAS IDEJAS
Статья опубликована в газете Diena
(06.09.2007., Nr. 208)

Как девелоперам продавать теперь?

На латвийском рынке первичного жилья произошли знаковые изменения – скорость продаж значительно упала. Если последние 3-4 года большинство проектов девелоперам удавалось реализовать еще до сдачи объекта, то сейчас ситуация изменилась. Причем проблема имеет гораздо более глубокие корни, чем кажется на первый взгляд: чтобы бизнес остался рентабельным, необходимо менять обе стратегии – маркетинга и продаж.

Основные причины замедления сроков продажи проектов известны всем: изменились условия ипотечного кредитования; снизился процент потребителей, готовых оплатить текущую стоимость кв.м. жилья. Действительно, очень возможно, что пассивность рынка объясняется общим ожиданием снижения цен. К сожалению, нет результатов исследований, но можно предположить, что целевая аудитория больше не готова принимать решение о покупке стоимостью от 100 000 евро только на основании плана квартиры и графических изображений.

Новые условия отлично иллюстрирует выдержка из интервью совладельца холдинга Dominante Capital Рафаила Дейфта газете Бизнес & Балтия:

- В планах вашего холдинга – заняться проектами жилых домов. Не кажется ли вам, что вы несколько запоздали?
- Мы осторожны на этом рынке, заканчивается время золотой лихорадки, когда любой человек, который хотел заработать, строил жилой дом. На сегодняшний день ситуация на рынке такая, что продажная цена квартиры очень близка к сегодняшней цене строительства. Это означает, что настало время профессионалов в финансах и организации проектов. Это мы. Тем не менее мы смотрим на это очень осторожно и не строим очень больших планов, связанных со строительством миллионов квартир. У нас есть примерно пять адресов, по которым мы готовы строить многоквартирные дома. Два из них будут, а будут ли остальные, не знаем. Будем смотреть на рынок.
- А чего на него смотреть? Звезда его закатывается...
- Вы ошибаетесь. Что считать закатом в наших условиях? Закат суперприбыли? Если вы можете потратить три копейки и получить три рубля, это называется восход. Когда вы тратите 3 копейки и получаете пять, это называется смерть.

То есть то, что ждет латвийский рынок в будущем и уже начинает происходить сейчас – это совершенно нормальный и естественный процес превращения в рынок цивилизованный и развитой. И, конечно, работать на этом рынке смогут уже только профессионалы.

Рентабельность этого бизнеса составит максимум 10-15%. Это означает, что оптимизация инвестиций начинает играть более существенную роль, чем раньше. В том числе и маркетинговых инвестиций. А значит обязательный рост показателя ROMI (Return on Marketing Investment) – объективная реальность. Но как этого добиться?

До сих пор лишь несколько девелоперов грамотно выстраивали свои маркетинговые стратегии. Остальным до этого не было дела: рынок со звуком всасываемой воды забирал проекты с сомнительным качеством строительства и сомнительной же архитектурной ценности. В будущем уже не получится игнорировать фокус на узкой целевой аудитории, разработку внятного позиционирования и создание уникального торгового предложения, которое позволит, дифференцируясь от конкурентов, обеспечить планируемые продажи. При чем все это – еще до обращения в архитектурное бюро, а не после.

Поразительно, но латвийский рынок первичного жилья можно отнести к рынку услуг, а не товаров. Ведь большинство квартир продается на стадии проекта, то есть потребитель не может увидеть и «потрогать» то, что он покупает. А именно это отличает услугу от товара. Услуга – это лишь обещание того, что будет сделано. А удовлетворенность потребителя услугой определяется соответствием ожидаемого результата полученному. Этим, в частности, объясняется разочарованность многих покупателей квартир в некоторых новых проектах.

Совершенно очевидно, что в будущем потребители будут покупать квартиры реальные, а не «виртуальные». То есть мы придем к маркетингу именно товаров (в данном контексте). Причем, просто дать возможность потенциальному покупателю прийти в квартиру, чтобы товар «увидеть и потрогать» может оказаться недостаточно. Помните ту печально-анекдотическую ситуацию, когда молодая семья только после приобретения квартиры поняла, почему риэлтор никогда не показывал им эту жилплощадь дольше 30 минут – от проходящего рядом поезда в квартире тряслась вся мебель и стены.

Вы тоже вряд ли будете рады если, заплатив более 100 000 евро, по вечерам станете «принимать участие» в караоке в исполнении соседей или узнаете об их гастрономических пристрастиях, благодаря запахам на вашей кухне (реальные в Латвии случаи). Поэтому идея предоставлять потенциальному покупателю квартиру на несколько дней (бесплатно или в аренду) для девелоперов не является утопией. Если вы в автосалоне можете расчитывать на тест-драйв, то почему не можете расчитывать и на «тест-лайф»?

Стратегия ценообразования подразумевает новый уровень ответственности. Факт, что и дальнейший рост цен на недвижимость, как и рост доходов населения, – это экономические законы. Но происходить это будет уже в условиях соответствия качества продукта предлагаемой цене. До сих пор на латвийском рынке разделение по рыночным сегментам происходило только на основании стоимости кв.м. Недальновидные девелоперы впредь не смогут реализовать проект нижнего сегмента по цене сегмента среднего.

Вопрос кредитования клиентов будет стоять еще более остро, чем сегодня. Человек не получит ипотечный кредит без официальных доходов и первого взноса. И если первое, в течение нескольких лет, - вопрос решаемый, то второе – не всегда так. Да, девелоперы могут кредитовать клиентов сами. Возможно, группам девелоперов стоит создавать дочерние структуры, которые будут заниматься ипотечным кредитованием. Удивляет пассивность банков – уже пора развивать фонды накоплений для молодежи, чтобы у них были деньги для первого взноса на приобретение недвижимости. К тому же клиент фонда накоплений – это реальный будущий заемщик ипотечного кредита в этом же банке.

Этот рынок интересен тем, что спрос на нем еще несколько лет будет опережать предложение. Только этот спрос уже не будет слепым. Слепыми окажутся те девелоперы, которые не осознают, что надо изменить в своем предложении.

Денис Разжигаев
MĀRKETINGA AĢENTŪRA, KAS IR FINANSIĀLI ATBILDĪGA PAR SAVU DARBU
MAKSA PAR MŪSU PAKALPOJUMIEM IR TIEŠI ATKARĪGA NO MŪSU SASNIEGTĀ REZULTĀTA