EN
EE
LV
LT
RU
MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS
JAUNAS IDEJAS
Статья опубликована в газете Коммерсант Baltic
(05.05.2005., Nr. 85)

Исправляем маркетинговые ошибки латвийских компаний.

Всегда лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих. Когда, помогая в области маркетинга, мы приводим клиентам конкретные примеры из бизнеса – находим взаимопонимание быстрее всего. Учиться на чужих ошибках гораздо дешевле, чем на своих. Именно поэтому и написана эта статья. Овладеть маркетинговыми инструментами очень легко. Применять их исключительно правильно – невозможно. Ведь знать, как надо сделать правильно и сделать правильно – это совершенно разные вещи. Поэтому, предлагаем свой субъективный взгляд на некоторые маркетинговые кампании: что было сделано не совсем верно, и как это можно было сделать лучше.

Hansa Auto/Chevrolet Aveo

По количеству продаж Chevrolet находится в середине второй двадцатки в Латвии. Рыночная ниша этого брэнда очевидна – низкобюджетные автомобили. Например, ценовой диапазон для Chevrolet Aveo составляет 8000–13000 EUR. Крайне привлекательное ценовое предложение для целевой аудитории. Поэтому верной маркетинговой стратегией будет, конечно же, мощный упор на низкие цены. Посмотрим, согласны ли с этим мнением маркетологи Hansa Auto. На рекламном макете Chevrolet Aveo мы видим фотографии трех различных версий этой модели (каждая разного цвета – синего, красного, серого) с указанной ценой в EUR (ежемесячный платеж при оперативном лизинге на 5 лет). Достаточно стандартный (для этого рынка) способ подачи информации, но пока все сделано грамотно: показан модельный ряд (выбор) и максимально низкая цифра в качестве цены (имеется ввиду не полная стоимость автомобиля, а ежемесячный платеж. Можно, конечно, пойти дальше и показать ежедневный взнос, что мало кто делает, однако это будет выглядеть скорее комично, чем эффективно), что, безусловно, правильно, учитывая целевую аудиторию и вектор маркетинговой стратегии. Хотя, на мой взгляд, цены стоило показать не в EUR, а в LVL, ведь в таком случае цифры были бы меньше.

Хорошо, продукт показан лицом и обещаны низкие цены. Что еще сообщают нам в этой рекламе? Чем этот продукт, это предложение ОТЛИЧАЕТСЯ от конкурирующих? Message второго порядка гласит: «0% первый взнос при покупке любой модели Chevrolet!». И указан срок действия данного предложения. Здесь также все сделано правильно: очень привлекательные условия лизинга здесь отлично работают в связке с низкими ценами, плюс, стимулирующие быстрые покупки, короткие сроки акции. Однако, данные обещания не являются чем-то необычным для рынка, а следовательно не являются нашим отличием от других. Более того! Учитывая нашу ориентацию на низкие цены, предложение 0% первого взноса – скорее обязательное условие для «полноты картины». Мол, вот вам низкие цены, вот вам 0% первого взноса. То есть у представителя целевой аудитории скорее отсутствие этого предложения вызовет негатив, чем его присутствие – сильный позитив. Тем не менее – все вышеперечисленные элементы вместе выглядят достаточно привлекательно и интересно. Для успешной полноты нашей маркетинговой картины остается только одно: сильный message первого порядка, убойный аргумент, раскрывающий наше УТП (уникальное торговое предложение), главное отличие нашего продукта, последний гвоздь, забитый двумя ударами молотка по самую шляпку. Итак, читаем эту крупную надпись (цитата): «Aveo – это приобретение!» Что?!… Еще раз: «Aveo – это приобретение!» Не самый удачный копирайтинг (написание рекламного текста). Aveo – это приобретение?… Нет, с этим, конечно, не поспоришь. Aveo – это, безусловно, приобретение. Впрочем, как и Skoda Fabia, как и Fiat Punto, как и Kia Picanto, например. Это все – приобретения. Пакет с соком – тоже приобретение. То есть, данный message не несет никакой важной информации для потенциального покупателя. Потребитель не может найти ответ на свой немой вопрос, почему он должен сделать выбор в пользу Chevrolet Aveo. Да он и не должен искать ответ на этот вопрос! Это задача маркетологов – дать его. И не просто дать, а продать автомобиль, благодаря этому ответу. В нашем случае – рекламный макет проработан не четко. Главная мысль размыта и не донесена до потребителя. А если нечего сказать – лучше помолчать.

В каком же направлении необходимо было двигаться? Как должен звучать message первого порядка в данном рекламном макете, учитывая наш сегмент рынка (низкобюджетные автомобили) и целевую аудиторию? Конечно же, во главу угла ставится наше главное преимущество – низкие цены. Поэтому message мог бы звучать, например, так: «Хватит переплачивать за Ваш автомобиль!» Таким заявлением мы решаем сразу несколько вопросов: обещаем клиенту низкие и честные цены; отстраиваемся от конкурентов и их ценовой политики, при этом возмущаемся их ценами, защищая интересы потребителя, а также аккуратно бросаем на конкурентов тень – мол, у нас вы за автомобиль не переплачиваете, а вот у других… Правда, теперь message звучит гораздо убедительнее? А для этого потребовалось всего лишь понять интересы нашей целевой аудитории и правильно донести до нее наше главное преимущество продукта.

Laneks/ContiClub

Laneks является одним из лидеров латвийского рынка автомобильных шин, дисков и аккумуляторов. На рынке компания продвигает два брэнда: непосредственно «Laneks» (торгово-сервисные центры) и «ContiClub» (сеть магазинов и сервисных центров, которая работает на основе франчайзинга. Франчайзер – компания Continental). В чем их отличие? Laneks предлагает около 20 брэндов (Continental, Michelin, Goodyear, Dunlop и др.). ContiClub ведет только брэнды компании Continental (Continental, Barum, Gislaved, Viking) – для этого сеть ContiClub и создавалась. Проблема состоит в том, что существуют серьезные пересечения: некоторые торгово-сервисные центры это и Laneks, и ContiClub одновременно. То есть это одно здание, один персонал, один сервис. На лицо явные противоречия. Мы имеем два брэнда, соответственно два позиционирования – это маркетинг «виртуальный». В «реальности» же эти два брэнда и два позиционирования почти ничем не отличаются – они просто сливаются в каждом конкретном торгово-сервисном центре, куда приходят клиенты. Более того! И у Laneks, и у ContiClub главный message – одинаковый! «О шинах думаем мы» - заявляют в своей рекламе оба брэнда. Только дизайн рекламы отличается – у Laneks это тизер (от англ. tease - дразнить) с изображением балонного ключа и вопросом: «Что это такое?», а у ContiClub message «усиливается» пирамидой из шин в виде восклицательного знака. На этом отличия заканчиваются, ведь даже стиль рекламы (размер макетов, шрифты, принцип смены цветов и др.) – очень похожи. Остается констатировать практически полное слияние двух брэндов на латвийском рынке. Как «виртуальное» (маркетинг, реклама) слияние, так и «реальное» (торгово-сервисные центры).

Что это значит в маркетинге? В данном случае мы имеем возможное размывание обоих брэндов. То есть здесь, как раз обратный кобрэндингу (объединение двух брэндов, главная цель которого – достичь синергии) эффект. Laneks и ContiClub не помогают, а размывают друг друга. Во многом потому, что эти брэнды работают на одном рынке и если бы каждый из них имел отдельную торговую сеть, то они даже конкурировали бы между собой. Ни о какой синергии в подобных условиях говорить не приходится. Мне трудно понять, почему маркетинговая стратегия компании выстроена таким образом. Если планируется замена брэнда Laneks, не так давно пришедшим на латвийский рынок, брэндом ContiClub, то почему так сложно? Упоминавшаяся выше рекламная кампания проходит уже более года точно и в течение всего этого срока оба брэнда паразитируют друг друга. До сих пор брэнд ContiClub не заменил брэнд Laneks и, сомнительно, что заменит, так как вряд ли компания Laneks захочет сфокусироваться на брэндах компании Continental и отказаться от других сильных брэндов (Michelin, Goodyear, Dunlop и др.). Тогда, если это не замена брэндов, то что? Одно ясно совершенно точно – это убивает индивидуальность брэндов.

Что же делать? Ответ очевиден. Если уж принято решение о работе с обоими брэндами (не забывайте, что они являются конкурентами изначально, что создает определенные проблемы), то необходимо создавать отдельную торговую сеть для каждого. Причем, чтобы минимизировать конкуренцию между ними, необходимо поделить рынок по региональному принципу. Например, в крупных городах Латвии представлен только Laneks, а в городах поменьше – ContiClub. Причем, необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить по какому принципу лучше всего делить рынок. Здесь главное – предпочтения потребителя, а не маркетологов.

Скорее всего, появление ContiClub в Латвии было вызвано желанием компании Laneks составить конкуренцию компании Latakko и торговой/сервисной сети Keypoint/PitStop, которую Latakko развивает. Проблема состоит в том, что на этом пути компания Laneks создала конкуренцию не Latakko, а самой себе.

Stockmann/Сумасшедшие Дни

Вы наверняка видели эту кампанию. Универмаг Stockmann в течении всего четырех дней предлагал «сумасшедшие цены». Каждый день – новые товары. Медиапланирование сделано очень мощно, маркетинговый бюджет кампании, навскидку, составляет несколько десятков тысяч латов. Здесь очень многое спланировано на высочайшем уровне – многим стоит поучиться. Смотрите сами: универмаг Stockmann (пусть не премиум-сегмент, но заметно выше среднего уровня) значительно обрушивает цены на целый спектр товаров, тем самым расширяя целевую аудиторию в несколько раз (для этого как раз и необходим большой размах рекламной кампании – массовость это все!); очень короткий срок акции – всего четыре дня, что стимулирует покупать немедленно и только сейчас; каждый день – новый товар, что стимулирует покупать не только сегодня, а КАЖДЫЙ день; в акции участвуют такие брэнды, как Versace, LG, Mexx, Canon, Lancome, Escada, Boss, Tefal, Tommy Hilfiger, L`Oreal, Dior, Puma, Finnair и мн. др. – это более чем серьезно! Эти брэнды будут гипер-эффективным «якорем» в любой акции!

Однако, есть небольшая ложка дегтя в бочке меда. Почему «Сумасшедшими Днями» выбраны дни со среды по субботу (включительно)? Почему в этом временном отрезке отсутствует такой отличный день, как воскресенье? Согласен, часто этот день бывает пустым для продаж и многие маленькие магазины вообще не работают по воскресеньям. Но Stockmann – работает. Плюс он раскачивает рекламой конкретные дни и если бы воскресенье было одним из «Сумасшедших Дней» - пустым бы оно не было точно. Не будем забывать, что это все-таки выходной. В отличие, например, от среды. Именно поэтому вариант «четверг-воскресенье» представляется более перспективным, нежели предложенные «среда-суббота». Вам может показаться, что это несущественная мелочь, однако поинтересуйтесь в Stockmann о его обороте за день во время этой акции, и представив себе порядок сумм о которых идет речь, вы поймете, что мелочей здесь не существует.

Кроме этого, есть еще один спорный момент. Дизайн рекламы. Вы его видели? Я ДИЗАЙНА не видел. Фирменные цвета брэнда Stockmann – зеленый и белый. Цвета же «Сумасшедших Дней» - желтый и черный. Почему? Желтый и черный цвет сильно привлекают внимание – вспомните широкораспространенные соответствующие дорожные знаки и окрас пчелы, например. Но есть и другая сторона: данная цветовая гамма, конечно, привлекает внимание, но одновременно предупреждает об опасности и призывает быть осторожным. Что может некоторых потенциальных покупателей оттолкнуть от рекламы. Мне кажется, что более спокойные фирменные зеленый и белый цвета, были бы более уместны. И в таком случае, данная широкая рекламная кампания лучше бы поработала на брендинг Stockmann.

Кроме этого, раз уж выбрано название для акции «Сумасшедшие Дни», то непонятно, как с ним сочетается визуальный образ «приведения под желтой простыней»?! Какую информацию этот образ несет потребителям? Если все-таки это - «приведение», то почему Дни – Сумасшедшие, а не Страшные или Жуткие? Если же Дни, все-таки, - Сумасшедшие, то почему же тогда - «приведение»? Причем по картинке непонятно, пугает ли нас это «приведение», или наоборот - боится. Если «приведение» - боится, то мы начинаем догадываться, почему Дни – Сумасшедшие. А если серьезно, то визуальный образ (очень важный момент с коммуникационной точки зрения) не проработан. Намного уместнее выглядела бы нарисованная (если уж выбран жанр карикатуры) женщина, несущая горы пакетов с покупками, со счастливой и довольной улыбкой. Банально? Может быть. Но не оставляет двусмысленностей. Такой визуальный образ дает четкое понимание ЧТО нужно делать (покупать пакетами) и ПОЧЕМУ это нужно (дабы были счастья горы). И все это по «сумасшедшим ценам»! Уверен, эффективность акции была бы выше. Еще одним минусом можно назвать отсутствие фотографий товаров в печатной рекламе. Есть логотипы брэндов, есть описание, есть цены. Нет фотографий. Люди покупают еще и глазами. Если вы видели специальный буклет Stockmann «Сумасшедшие Дни» (можно скачать на сайте Stockmann), то оценили бы отличную дизайнерскую работу: каталог товаров на каждый из четырех дней, качественные красочные фотографии, наглядная верстка, «мягкие» шрифты. Буклет сделан на высоком уровне. Почему же этого нет в печатной рекламе? Очень обидное упущение.

PS. Автор не является копирайтером, поэтому предложенные рекламные тексты далеки от идеала. Главным было показать направление мысли, а не совершенство слов.

Денис Разжигаев
MĀRKETINGA AĢENTŪRA, KAS IR FINANSIĀLI ATBILDĪGA PAR SAVU DARBU
MAKSA PAR MŪSU PAKALPOJUMIEM IR TIEŠI ATKARĪGA NO MŪSU SASNIEGTĀ REZULTĀTA