EN
EE
LV
LT
RU
MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS
JAUNAS IDEJAS
Raksts ir publicēts laikraksta Dienas Bizness Nekustamā īpašuma rokasgrāmatā
(11.02.2008.)

Nekustamā īpašuma mārketinga nākotne.

Tas, kas ir noticis – ir labi. Tirgus „uzkāršanās” ir bēdīgs fakts, tomēr tikai īstermiņa perspektīvā. Galvenais, ka šāda tirgus pašattīrīšanās ļaus tam kļūt par civilizētu, saprotamu, paredzamu un konkurētspējīgu tirgu starp nozares profesionāļiem, nevis tās diletantiem.

Tas, cik ilgi vēl stāvēs uz vietas jauno dzīvokļu pārdošanas apjomi, ir atkarīgs no patērētāju finansiālajām iespējām un viņu vēlēšanās maksāt esošo cenu. Turklāt ar „patērētāju finansiālajām iespējām” tiek domāta viņu spēja veikt pirmo maksājumu un uzrādīt oficiālo ienākumu, kas ļauj saņemt hipotekāro kredītu bankā. Kad gan tas notiks? Nozares speciālisti lielākoties nosauc termiņu no 1 līdz 3 gadiem. Tas nozīmē, ka laika nav palicis daudz un nekustamā īpašuma mārketinga nākotne sākas tagad.

Pastāv principiāla atšķirība starp mārketingu profesionālā, civilizētā, konkurētspējīgā tirgū un mārketingu „tirgus laukuma” tirgū. Mainīsies tirgus – mainīsies mārketings. Lai gan vēl ir liels jautājums, kurš kuru maina – tirgus maina mārketingu vai mārketings maina tirgu. Instruments, kas atrodas uz galda, kļūst par iedarbīgu instrumentu tikai prasmīgās rokās. Kādam jākļūst mārketingam jaunajā Latvijas nekustamo īpašumu tirgū pēc 2-3 gadiem, mēs tad arī mēģināsim šodien saprast, izskatot tai skaitā arī konkrētus piemērus.

Mērķauditorija

Ja nav tās – nav nekā. Ja nesaprotat tās vajadzības un vēlmes, tad jūs nesaprotat nekā. Vienīgais, kas mārketingā nav pilnībā atkarīgs no mums – tas ir patērētājs. Ja nav skaidras sapratnes par turpmākās dzīvojamās mājas projekta mērķauditorijas raksturojumu, ir visai riskanti investēt tajā 10 milj. eiro, jo tas ir „mārketings uz ceļgala”, un tādu mārketinga stratēģiju var nosaukt par loteriju.

Viena no galvenajām nekustamā īpašuma mārketinga priekšrocībām, salīdzinot ar citu nozaru mārketingu, ir tā, ka jau 50-100 klientu padara projektu par interesantu un rentablu. Vienas preces vienības augstā cena ļauj ļoti rūpīgi segmentēt patērētājus – jo pat niecīgs (salīdzinot, piemēram, ar plaša patēriņa preču (FMCG) tirgu) pārdošanu daudzums nes pietiekamu naudas masas apjomu.

Tas nozīmē, ka attīstītājiem burtiski jānoskaidro to patērētāju specifiskie raksturojumi, kuri citu nozaru mārketinga speciālistiem neizraisa nekādu interesi. Tur, kur viņiem tirgus nav – ir tirgus mums. Viņi nevar nopelnīt ar 100 cilvēku segmentu. Attīstītājs var. Šāda ķirurģiska tirgus segmentācija paver attīstītājiem unikālas dzīvotspējīgas iespējas.

Kā atklāt šos raksturojumus? Mārketinga pētījumi, gan kvantitatīvie, gan kvalitatīvie, nekad nav bijuši panaceja. Galvenā to problēma ir tā, ka pētījamais patērētājs parāda sevi nevis tādu, kāds ir patiesībā, bet gan tādu, kāds viņš vēlas būt vai par kādu izlikties. Mazliet labāku. Mūsu gadījumā šim „mazliet” ir noteicoša nozīme. Jo tas, kā greizais spogulis, sagroza situāciju un liek mums izdarīt nepareizus secinājumus. Aptaujā patērētājs var piekrist ekoloģijas saglabāšanas lielajai nozīmei. Viņš var sašust par benzīna cenu augšanu. Taču viņš padara šo pētījumu iznākuma vērtību par neesošu, nopērkot apvidus automašīnu.

Tādēļ mārketinga pētījumi nevar būt augstākās instances patiesība. Tomēr ir svarīgi saprast, ka iegūtie pētījuma rezultāti – tā ir informācija. Un lai arī tai nevar pilnībā uzticēties, tā var raisīt interesantas pārdomas, kas arī ir mūsu mērķis. Jo ir vērtīgi zināt ne tik daudz to, KO patērētājs teicis, cik to, KĀ viņš to darīja.

Reiz tika veikta neliela telefonaptauja par klientu apmierinātību. Rezultāti izrādījās visai optimistiski pasūtītāja uzņēmumam. Tomēr viens no mārketinga speciālistiem nolēma pats parunāt ar vienu no sievietēm, kas veica aptauju. Šīs sievietes personiskais uzskats nesakrita ar saņemto rezultātu rožaino ainu: viņa atzina, ka ar pašām atbildēm uz jautājumiem viss bija kārtībā, taču atbilžu emocionālā nokrāsa, tas, kā klienti runāja par kompānijas pakalpojumiem – liecināja par zināmām problēmām.

Gala rezultātā skaidra sapratne par mērķauditorijas raksturojumiem un šādas informācijas izmantošanas veidiem var veidoties tikai talantīgiem un vērīgiem mārketinga speciālistiem, kas ir gatavi mācīties. Pats patērētājs nevar izstāstīt par savu neapmierināto vajadzību – mārketinga speciālistu uzdevums ir to atklāt. Jo ar ko tad ģēnijs atšķiras no talanta? Talants sasniedz to mērķi, ko redz katrs, bet sasniedz tikai daži. Savukārt ģēnijs sasniedz mērķi, kuru neredz vispār neviens.

Skaidra sapratne par mērķauditorijas raksturojumu neaprobežojas tikai ar tās vecuma un ienākumu noskaidrošanu. Tas ir mērķauditorijas pasaules uzskats, sabiedrība, kurā tā apgrozās, pirkšanas lēmuma pieņemšanas mehānisms un brīvība, kad summa pārsniedz 100 tūkstošus eiro. Ģimenes locekļu skaits. Mājdzīvnieku turēšana. Automašīnu skaits ģimenē un to vidējā cena. Dienu skaits gadā, kas tiek pavadītas ārpus Latvijas. Tādu zināmu zīmolu atkārtotu pirkumu procents, kas nosaka to īpašnieku statusu apkārtējo acīs.

Pozicionēšana

Par segmentācijas un mērījuma priekšmetu var kļūt negaidītas (tomēr tikai no pirmā acu skata) lietas. Ja mēs varam atklāt šauras mērķauditorijas pārstāvju neapmierinātu vajadzību, un tas ļaus mums realizēt projektu ar peļņu, ir nepieciešams sniegt atbilstošu piedāvājumu. Piemēram, neredzu nekā tāda, kas varētu kavēt veiksmīgi īstenot Latvijā pirmo dzīvojamās mājas projektu, domātu suņu īpašniekiem, kur visa projekta ideja, ieskaitot infrastruktūru, būtu piemērota suņu īpašnieku un viņu lolojumu interesēm.

Tā tad arī ir pozicionēšanas būtība – atklājot konkrētas auditorijas specifisko vajadzību, izteikt tai atbilstošu unikālu tirgus piedāvājumu, lai šo vajadzību apmierinātu. Turklāt tas nozīmē pilnīgu fokusēšanos uz doto auditoriju un uz doto unikālo piedāvājumu. Izdarot savu izvēli, mums jābūt pastāvīgiem savos paziņojumos un tādējādi paredzamiem patērētāju acīs.

Ja par savu mērķauditoriju mēs esam izvēlējušies suņu īpašniekus, tad loģiska mūsu dzīvojamās mājas projekta pozicionēšana būs „māja, kas radīta jums un jūsu labākajam draugam.” Unikāls tirgus piedāvājums šajā gadījumā var būt: īpaši aprīkots laukums pastaigām ar suni; speciālista pakalpojumi, kurš var pastaigāties ar iemītnieku mājdzīvniekiem; dresētāja pakalpojumi; veterinārārsta kabinets; suņu barības un dažādu aksesuāru veikals utt. Taču mēs nevaram akcentēt vēl arī lielisku skatu pa logu, lielu autostāvvietu vai zemu samaksu par objekta apsardzi. Mēs nevaram vienlaicīgi būt gan viens, gan otrs, gan trešais. Būt visam – nozīmē nebūt nekam. Censties pārdot visiem – nozīmē nepārdot nevienam. Fokusa neesamība – tas ir mērķa trūkums.

Ir svarīgi saprast, ka dzīvojamās vai biroja ēkas pozicionēšana – tas nav tas, ko jūs pats domājat par savu projektu. Tas pat ne vienmēr ir tas, ko jūs cenšaties pavēstīt mērķauditorijas pārstāvim. Pozicionēšana – tā ir tā vieta, ko mūsu dzīvojamā nama projekts ieņem patērētāja apziņā. Tās ir asociācijas, kādas izraisa mūsu tirgus zīmols. Un tie ir tikai daži raksturojumi. Cilvēka apziņa pretojas sarežģītai informācijai, tāpēc mūsu uzdevums ir maksimāli vienkāršot tirgus zīmola pozicionēšanu. Bet to var panākt tikai sašaurinot fokusu. Māja suņu īpašniekiem. Un nekādā gadījumā: māja suņu īpašniekiem, jaunām ģimenēm un ārvalstu biznesmeņiem.

Daudzkārtēja vienas un tās pašas idejas, viena un tā paša paziņojuma atkārtošana tieši tad arī ir pastāvīga, paredzama un patērētājam saprotama uzvedība. Pretējā gadījumā nekustamā īpašuma mārketings nav pozicionēts, nav fokusēts, un rezultātā – nav rentabls. Tāpēc, izvēloties savu darbības līniju, turpiniet uz to pastāvēt un esiet gana pacietīgi.

Unikāls tirgus piedāvājums

Tieši ar tā palīdzību mēs arī cenšamies ieņemt atbilstošu vietu mērķauditorijas pārstāvja apziņā. Mūs interesē tikai šāda cilvēka apziņa – mums vienalga, ka mūsu piedāvājums nav aktuāls pensionāriem un nav saprotams automīļiem. Galvenais ir runāt vienā valodā ar savu auditoriju. Par citu grupu viedokli mums nav jāuztraucas – mēs nepārdodam viņiem. Tāpēc izvēlētās grupas slenga lietošana ir pieļaujama.

Problēma ir tajā, ka patērētāja apziņa ir visai dīvaina savā būtībā. Tā bieži ir iracionāla un neloģiska. Savu izvēli patērētājs izdara, pamatojoties uz subjektīviem faktoriem. Savu viedokli par mūsu tirgus zīmolu viņš veido kontakta pirmajās sekundēs. Un nebūt ne vienmēr šis viedoklis atspoguļo lietu patieso stāvokli. Galvenais ir tas, ka tas atspoguļo lietu patieso stāvokli pēc patērētāja domām. Bet patērētājs gandrīz nekad neatzīstas sev, ka viņam nav bijusi taisnība. Gluži pretēji, visu turpmāko informāciju par tirgus zīmolu viņš traktēs par labu savam viedoklim, kurš jau ir izveidojies. Un viņš ignorēs to informāciju, kas ir pretrunā ar viņa viedokli.

Ja pirkšanas lēmumu pieņemšanas mehānismā viss būtu loģiski un racionāli, tad diez vai kāds pirktu Porsche Cayenne, kurš maksā divreiz dārgāk nekā gandrīz identiskais VW Touareg. Taču tieši tāda lietu kārtība arī padara mārketingu par tik aizraujošu, vai nav tiesa?

Tātad izmainīt patērētāja pasaules uzskatus praktiski nav iespējams. Kā tad padarīt tirgus piedāvājumu viņam pievilcīgu? Ir jāizmanto mūsu grupas iekšienē pastāvošais pasaules uzskats mūsu mērķiem. Vai tas ir objektīvs, vai ir patiess – tam nav nekādas nozīmes. Ja tā uzskata mūsu iespējamie pircēji – mēs spēlēsim ar viņiem šo spēli. Mūsu uzdevums nav pārliecināt cilvēkus, ka viņi kaut kur maldās – tas pat nav iespējams. Mūsu uzdevums ir pārdot viņiem dzīvokli. Tādēļ vajag izteikt piedāvājumu, kas atbilst viņu pasaules uzskatam.

Lielisks variants būs pastāvošā uzskata izmantošana. Piemēram, plaši izplatīts uzskats ir par to, ka „suns ir cilvēka labākais draugs”. Vai vēl viens uzskats: „mājdzīvnieki ir līdzīgi saviem saimniekiem”. Katrs no šiem uzskatiem var būt par pamatu mūsu unikālajam tirgus piedāvājumam, kas paredzēts mērķauditorijai. Izveidotais vēstījums kļūs par galveno ieroci uzmanības piesaistīšanai un turpmākai pārdošanai. Tāpēc pilnīgi katrā komunikācijā ar patērētāju (mājas lapa, reklāmas makets žurnālā, radio intervija, tirdzniecības speciālista prezentācija pa tālruni utt.) konkrētajam vēstījumam jāieņem dominējošais stāvoklis, bet visas pārējās informācijas uzdevums ir to papildināt, būt atbilstošai un nekādā gadījumā nebūt ar to pretrunā.

Komunikācijas kanāli

Varētu šķist, ka pareiza to izvēle nav būtiskākā problēma. Ja mēs runājam par plašsaziņas līdzekļiem, tad Latvijā to ir samērā maz, ieskaitot specializētos. Daļēji arī tāpēc attīstītājiem nesagādāja grūtības savu paziņojumu darīt zināmu tautas masām – biznesa augstā rentabilitāte agrāk ļāva izgāzt mārketinga budžetu pār patērētāju prātiem, izpeldinot viņus reklāmā. Taču šis paņēmiens no arsenāla „ar lielgabalu šaut uz zvirbuļiem” mums nebūs interesants.

Ir pilnīgi acīm redzami, ka, piemeklējot komunikācijas kanālus, galvenie jautājumi nebūs vis „Kādi žurnāli raksta par nekustamo īpašumu?”, vai „Kā reklamējas citi jaunie mūsu guļamrajona projekti?”, bet gan tādi jautājumi kā „Kur mēs varam atrast mūsu mērķauditorijas pārstāvjus?”. Un, ņemot vērā mūsu veikto dziļo mērķauditorijas segmentāciju, mēs saprotam, ka plašsaziņas līdzekļi, iespējams, zaudē savu agrāko nozīmi.

Piemēram, darīt zināmu savu priekšlikumu suņu īpašniekiem ir izdevīgāk ar zooveikalu, izstāžu un sacensību starpniecību. Te spēlē iesaistās BTL (Below The Line) mārketinga instrumenti, bet tie ir attīstītāju vājā vieta. Tomēr, ja bankas ir apguvušas mazumtirgotāju mārketinga paņēmienus, kas gan kavē attīstītājus mācīties kaut ko jaunu, ja reiz tas dod rezultātu? Galvenā BTL mārketinga priekšrocība – tas ir mārketings «aci pret aci» ar patērētāju. Nekustamā īpašuma tirgū tā ir īsta izlaušanās, jo, piedāvāt nodegustēt jaunu šašliku mērci un zooveikalā konkrētam suņa īpašniekam pastāstīt par dzīvojamās mājas projektu, kas paredzēts suņu īpašniekiem, - no efektivitātes viedokļa tās ir dažādas lietas.

Mārketinga investīciju atgriešana (Return on Marketing Investment, ROMI) būs daudz efektīvāka, jo tagad mēs ejam tieši pie patērētāja, nestaigājot apļu apļiem. Bet katrs lieks solis izmaksā mums naudu. Mēs atceramies, ka mums vajadzīgi tikai 50-100 suņu īpašnieki, kuri nopirks mūsu dzīvokļus. Tāpēc mūsu mārketings zooveikalos, suņu izstādēs un sacensībās būs individuālāks un personiskāks, nekā tas bija līdz šim. Tas pat būs mārketings „gandrīz ar atļauju”.

Viss ir atkarīgs no detalizētas šāda BTL komunikāciju projekta izpildes: mājas maketa un blakusesošās infrastruktūras vizuāli risinājumi; pareizi salikti akcenti bukleta (protams, arī mājas lapas) dizainā; mūsu projekta un visas idejas rašanās vēsture (kompānijas īpašniekam–attīstītājam, protams, ir no sirds mīlēts labradors, un pēc celtniecības beigām viņš ar savu ģimeni un suni dzīvos vienā no šīs mājas dzīvokļiem); vai pats tirdzniecības pārstāvis ir suņa īpašnieks? un vai savas prezentācijas laikā viņš, dalīdamies pieredzē ar potenciālo klientu, ir gatavs kaut ko runāt par kinoliģijas tēmu.

Tradicionālā reklāma plašsaziņas līdzekļos pati par sevi nebūs galvenā patērētāju piesaistīšanā. Ja runa ir par reklāmu uz suņu barības iepakojuma – tas ir variants. Ja runa ir par lielu transparentu zālē, kur noris suņu izstāde, un mūsu tirgus zīmols ir tās sponsors, - tas ir pieļaujami. Ja zooveikalā mēs dāvinām suņu kakla siksnas ar mūsu tirgus zīmola logotipu – tā ir attiecību veidošana.

Bet, ja mēs nejēgā liekam standarta reklāmas maketu nekustamā īpašuma žurnālā, tad mūs sagaida tāds pats nejēdzīgs rezultāts. Plašsaziņas līdzekļi ir vajadzīgi, to neapstrīd. Jautājums ir sekojošs: kuri plašsaziņas līdzekļi konkrēti ir vajadzīgi, un kā mēs tos izmantosim. Mūsu gadījumā žurnāls par suņiem – tas ir pareizāks virziens nekā žurnāls par nekustamo īpašumu. Sabiedrisko attiecību paņēmienu izmantošana vienmēr ir pareizāks virziens, nekā standarta reklāmas makets. Patērētāji jau paguvuši sāpīgi apdedzināties, izvēlēdamies zināmus dzīvojamo māju projektus, kuri neatbilda augstai kvalitātei. Varat būt droši, ka turpmāk viņiem vajadzēs stāstīt par projektu daudz vairāk, nepietiks vairs ar trim skaistām bildītēm un vārsmās uzrakstītu saukli.

Situāciju analīze (Case Study)

Tagad ar konkrētiem Latvijas nekustamo īpašumu projektu piemēriem mēģināsim novērtēt to mārketinga stratēģijas. Vērtējuma galvenais kritērijs, lai cik dīvaini tas būtu, nebūs pārdošanas apjomi kā tādi. Neaizmirsīsim, ka projekta veiksmīga realizācija 2-3 gadus atpakaļ un pēc 2-3 gadiem ir pilnīgi dažādas lietas. Tāpēc mēs mēģināsim prognozēt vakardienas un šodienas mārketinga stratēģiju efektivitāti nākotnē. Protams, ņemot vērā visas galvenās mārketinga situācijas dotā raksta katrā sadaļā. Šie piemēri mums palīdzēs dziļāk saprast, kā izmainīt nekustamā īpašuma mārketingu tirgū, kas jau ir mainījies.

«Šokolāde», www.shokolad.lv (Hospitāļu iela 23, Rīga)

Mērķauditorija

„Butiku” projekti ir ļoti interesanti ar to, ka ir šauri fokusēti. Prognozēju, ka tieši šim formātam ir sevišķi vilinošas perspektīvas. Neliels dzīvokļu skaits atvieglo projekta pārdošanas uzdevumu, vienlaikus radot piedāvājuma neīstu deficītu. Pēdējais šķiet visai svarīgi izvēlētajai mērķauditorijai, jo tās pārstāvji ir pret plaša patēriņa precēm. Viņi vēlas individuālas savstarpējās attiecības ar zīmolu, savukārt masu zīmoli nevar viņiem to piedāvāt. Jautājums ir sekojošs: cik dzīvokļu var būt projektā (cenu segments augstāks par vidējo), lai patērētāja acīs nemazinātos katra atsevišķā dzīvokļa individualitāte. Kur atrodas robeža? „Šokolādē” ir 22 dzīvokļi. „Tomsona Terasēs” - 104. Manuprāt, šai mērķauditorijai nedrīkst piedāvāt projektu, kur ir vairāk par 25-30 dzīvokļiem. Ja attīstītājs vēlas šajā segmentā attīstīt projektu ar 100 dzīvokļiem, tad viņam jāuzsāk 4 projekti ar 25 dzīvokļiem, katrs ar dažādu pozicionēšanu.

Pozicionēšana

Tā ir unikāla – proti, savā veidā vienīgā šajā tirgū. Tā krasi diferencē tirgus zīmolu no konkurentiem. Turklāt pozicionēšana ir tik meistarīga, ka konkurenti ir visai nosacīti, jo var konkurēt tikai šī cenu segmenta laukā. Tas ir, viņi nespēj izdarīt šai mērķauditorijai pamatotu piedāvājumu, izņemot analogas (plus-mīnus) cenas. Izvēlētajai mērķauditorijai, neapšaubāmi, ir vajadzība un vēlme izcelties un atšķirties. Dzīvesvietas izvēle tam ir vispiemērotākā. Tādējādi dotā projekta zīmols ļauj tā īpašniekam identificēt sevi savās paša acīs un apkārtējo acīs kā unikālu, sociāli un ekonomiski veiksmīgu, tendences veidojošu, nevis no tām atkarīgu personību.

Unikāls tirgus piedāvājums

Spēcīga vispārējā uzskata („Dzīvot šokolādē”) izmantošana savā un mārketinga labā ir pareizs risinājums. Dotais uzskats mērķauditorijai šķiet aktuāls un pievilcīgs. Tas ir saskaņā ar patērētāja pasaules uzskatu un atbilst viņa prasībām. Izdarītais piedāvājums ir pārdomāts gandrīz no visām pozīcijām: arhitektūras projekts, zīmola nosaukums un stils, kontekstatkarīga komunikācija – visur šokolādes tematika. Nianse ir tajā, ka virzītā tendence „Dzīvot šokolādē” ir daudz dziļāka, nekā šokolāde ir savā būtībā. Patērētāju interesē nevis konditorejas izstrādājums, bet īpašs emocionālais stāvoklis. Taču šokolādes iepakojums un tumši brūnā krāsa „ieved” tādā stāvoklī tikai daļēji. Proti, šeit forma dominē pār saturu. Vajadzēja izpētīt un saprast: ar ko mērķauditorijai asociējas „dzīve šokolādē”? Ar Bentley? Ar salu un palmām? Ar briljantiem? Pašus populārākos asociāciju objektus vajadzēja izmantot komunikācijā, lai pastiprinātu tirgus piedāvājumu.

Komunikācijas kanāli

Plašsaziņas līdzekļu izvēle un mēdiju plānošana ir veikta līmenī: specializētie izdevumi par nekustamo īpašumu, biznesa prese, sabiedriski politiskā prese – šo izdevumu auditorija ietver sevī mērķauditorijas pārstāvjus. Piedāvājums ir darīts zināms, turklāt sabiedrisko attiecību paņēmieni tika izmantoti daudzveidīgi un bagātīgi. Tomēr, vai pietiekami efektīvi bija izmantoti citi kanāli? Vai projekta celtniecības vieta tika pilnā mērā izmantota komunikācijā? Vai dārgajos tirdzniecības centros tika sarīkota draudzīgo zīmolu akcija kopā ar šokolādes zīmolu no augstākās kvalitātes segmenta? Ja aptaujas parādītu, ka mērķauditorijai arī kamīns simbolizē „dzīvi šokolādē”, vai kamīni tiktu iekļauti katra dzīvokļa cenā?

«CityZEN», www.cityzen.lv (Zentenes iela 21, Rīga)

Mērķauditorija

Tie ir ģimenes cilvēki, vīrieši un sievietes, turklāt visticamāk lēmumu par pirkšanu viņi pieņem kopīgi – diez vai kāds nopietni dominē šajā procesā. Vecums: 30-40 gadi. Bērni ģimenē vai nu jau ir, vai arī tiek plānoti tuvākajā nākotnē. Ģimenes ienākumi uz vienu pieaugušo: 1500-3000 LVL mēnesī. Tautība – latvieši un krievi; izglītība – vidējā speciālā vai augstākā; nodarbošanās – maza biznesa īpašnieki vai algoti vidēji liela biznesa vadītāji. Mūsdienīgi, progresīvi cilvēki, kuriem ir ļoti svarīga viņu personīgā brīvība. Viņiem dzīvesvieta ir kas vairāk nekā vieta, kur var pārnakšņot. Ģimenes vērtības ir vienas no galvenajām vērtībām dzīvē, un māja ir šāda pasaules uzskata katalizators. Viņiem patīk atpūsties pie dabas. Viņi ir garīgi un sabiedriski. Cenšas dzīvot saskaņā ar sevi pašu, apkārtējiem cilvēkiem un vidi.

Pozicionēšana

Pozicionēšana ir unikāla savā veidā un pietiekami spilgta, lai piesaistītu patērētāja uzmanību. Japāņu kultūra mājas ierīkošanas kontekstā ir sevišķi labvēlīga tēma, jo tā ir interesanta, dziļa, neizsmeļama. Tā ir filozofija, un tātad uzreiz aizved mūsu mārketingu prom no piezemētām attiecībām ar patērētāju, ārpus darījuma „nauda-prece” ietvara. Šeit attiecības veidojas citā līmenī, un, galvenais ir tas, ka mērķauditorija pilnīgi piekrīt piedāvātajām vērtībām. Kāpēc cilvēki gatavi maksāt 300 dolāru par suši (porcija vienam) restorānā «Masa», ja citā restorānā tāda pati porcija maksā 40 dolārus? Varbūt iemesls slēpjas eksotiskajā koka galdiņā, kuru apstrādā ar smiltīm pēc katra apmeklētāja? Varbūt japāņu šefpavāra īpašajā, jums izrādītajā uzmanībā? Iemesls ir dažādu cilvēku dažādie pasaules uzskati.

Unikāls tirgus piedāvājums

Runājot par šo aspektu, CityZEN mārketinga speciālisti ir to ļoti smalki izjutuši. Es nepavisam neizslēdzu, ka šajā projektā ir dzīvokļu īpašnieki, kuri neiekļaujas piedāvātajā mērķauditorijas aprakstā. Šķīries vīrietis, bez bērniem, kuram ar biznesu nav nekāda sakara, bet ir vistiešākais sakars, piemēram, ar mākslu. Tas nav būtiski. Izvēlētā mērķauditorija nekad simtprocentīgi neatbilst reālajai auditorijai. Tomēr šim vīrietim tieši tāpat ir tuva Austrumu filozofija. Viņš zina, ka japāņiem akmens ir stihija, kas personificē zemi. Savukārt japāņu dārzs ir daļa no tirgus piedāvājuma. Viņš zina, ka ZEN ir japāņu tradīcija – mācība par cilvēka apziņas būtību. Kad mārketings skar tādus jautājumus – tas uzliek trīskāršu atbildību: jākļūst par daļu no mērķauditorijas, jābūvē šī māja arī sev. Bizness ir mazsvarīgāks. Bet, ja primārais ir bizness, nekas dižs netiks paveikts.

Komunikāciju kanāli

Sabiedrisko attiecību paņēmieni kļuva par komunikācijas galveno instrumentu, savukārt tradicionālā reklāma gandrīz pilnīgi izpalika. Pareizāka risinājuma nav. Izmantoto plašsaziņas līdzekļu augstvērtīgs kopums un vēstījums ir nodots. Cena par ieiešanu katrā mediju kanālā ir smieklīga, jo pati projekta ideja ir stiprākais informācijas iemesls, kas ir pievilcīgs plašsaziņas līdzekļiem. Nekas nav jāizgudro – ir radīta ideja-vīruss, kura pati atrod ceļu uz patērētāju sirdīm. Par papildus kanāliem varēja kļūt: japāņu bungu Taiko koncerta ierosināšana un sponsorēšana (pasākuma mārketings; pasākuma sabiedrisko attiecību kampaņa; potenciālo pircēju, Latvijas slavenību, plašsaziņas līdzekļu pārstāvju uzaicināšana uz koncertu; BTL instrumentu arsenāls pašā koncertā), draudzīgo zīmolu akcija kopā ar japāņu virtuves restorānu, sadarbība ar japāņu jogas centriem (šin-šin-toicu-do), kur mūs interesētu mūsu mērķa grupas pārstāvji.

«Ķengaraga zieds», www.marnoj.lv (Prūšu iela 4, Rīga)

Mērķauditorija

Visticamāk segmentācija ir veikta, pamatojoties uz patērētāju ienākumiem (700-1200 LVL mēnesī) un uz viņu ģimenes stāvokli (precēti pāri ar bērniem). Tā būs viņu pirmā mājvieta jaunajā projektā – agrāk viņiem nav piederējis jauna nekustamā īpašuma objekts. Izvēles galvenais kritērijs, domājams, būs cena, kas vienmēr ir vāji konkurētspējīga priekšrocība. Konkurēt tikai uz cenas rēķina nav pārāk perspektīvi, bet vienkāršam un ekonomiskam dzīvoklim cena par kvadrātmetru šajā projektā nemaz nav tik zema. Sīkāk pastāstīt par mērķauditoriju es nevaru, jo neredzu fokusēšanās objektu.

Pozicionēšana

Ķengaragam, neskatoties uz acīm redzamu attīstību pēdējo 10 gadu laikā, patērētāju apziņā vēl arvien piemīt negatīva nokrāsa. Šāds patērētāju pasaules uzskats ir fakts. Ar to strīdēties, kā jau tika minēts iepriekš, ir bezjēdzīgi. Tas vienkārši ir jāpieņem un jāņem vērā, izstrādājot mārketinga stratēģiju. Pamatojoties uz augstākminēto, ir pilnīgi neskaidra pozicionēšana, kas izteikta projekta nosaukumā «Ķengaraga Zieds». Pastāv augsts risks izraisīt nepatīkamas asociācijas ar dzejolīti par „vienu rozi...”. Mēs redzam mēģinājumu „lauzt” jau izveidojušos uzskatu, kas ir gandrīz neiespējami. Pat ja mēs uzskatām, ka mērķauditorija ir tikai tagadējie Ķengaraga iemītnieki, kuri daudz iecietīgāk izturas pret savu rajonu, projekta nosaukums tik un tā ir strīdīgs. Ko varēja darīt tādā situācijā? Pirmkārt, neakcentēt Ķengaragu, uzliekot akcentu uz Krasta ielas tuvumu un topošo Dienvidu tiltu. Otrkārt, atrašanās vietai vispār nav jābūt pozicionēšanas objektam. Tai ir jāizmanto svarīgākas vērtības (māja suņu saimniekiem ir visai piemērota). Cilvēks parasti cenšas slēpt savus trūkumus un izcelt savas labās īpašības. Izturieties pret savu mārketingu kā pret sevi pašu.

Unikāls tirgus piedāvājums

Diemžēl, unikāla tirgus piedāvājuma nav – tās ir neveiksmīgas pozicionēšanas sekas. Solījums „vieta ar rāmu apkārtni” un dzelzceļa līnijas tuvums liek patērētājam apšaubīt mūsu objektivitāti. Izbrīnu raisa tas, ka šim projektam nav atsevišķas mājas lapas – informācija tiek sniegta attīstītāja korporatīvajā mājas lapā. Turklāt informācijas ir pavisam maz – patērētājs nebūs gatavs pieņemt lēmumu par pirkumu, balstoties uz tik skopu informāciju. Norāde, ka attīstītājs Marno J – ir „Elite Real Estate” pārsteidz vēl vairāk un ir kārtējais neobjektīvais paziņojums. Nav saprotams, kādā veidā tiks apmierināta patērētāju prasība un kāda motivācija tiek izmantota.

Komunikāciju kanāli

Mājas lapa jau tika pieminēta. Plašsaziņas līdzekļi tiek izmantoti ar maketu reklāmas palīdzību. Celtniecības vietas aspekts netiek izmantots veiksmīgi – vientuļa reklāmas plāksne uz automazgātavas fona ir kontrasta simbols: solītā zaļā infrastruktūra un tās bēdīgā tagadne. Šī projekta mārketinga stratēģija nav pārdomāta.

Nobeigums

Laiks mācīties no savām un citu mārketinga kļūdām ir beidzies. Kļūdu atkārtošana nākotnē atsauksies uz biznesu vairāk, nekā tas bija līdz šim. Būt tirgus priekšgalā vienmēr ir sarežģītāk, nekā vilkties nopakaļ. Tomēr viss sarežģītais ir nezināms vienkāršais. Ja jums kaut kas ir zināms – tātad kaut kas būs vienkārši.

Deniss Razžigajevs
MĀRKETINGA AĢENTŪRA, KAS IR FINANSIĀLI ATBILDĪGA PAR SAVU DARBU
MAKSA PAR MŪSU PAKALPOJUMIEM IR TIEŠI ATKARĪGA NO MŪSU SASNIEGTĀ REZULTĀTA