EN
EE
LV
LT
RU
MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS
JAUNAS IDEJAS
Статья опубликована в журнале Бизнес.LV
(13.10.2008., Nr. 29)

Наш человек в шорт-листе Golden Hammer

Прошедший недавно международный рекламный фестиваль Golden Hammer принес неожиданный приз маркетинговому агентству Razzhigaev & Company – диплом в номинации «Директ-маркетинг». Работу можно увидеть на сайте www.raz.lv в разделе «Портфолио». А о том, как это случилось и за что наградили, рассказывает владелец агентства Денис Разжигаев.

- Нынешний Golden Hammer был уже девятый по счету. Фестиваль давно перерос масштабы локального «междусобойчика». В нем участвовало 18 стран: кроме Балтии это в основном Восточная Европа – Чехия, Польша, Россия, и даже Великобритания. Хотя переоценивать его значение для Восточной Европы смысла нет, самый крутой фестиваль здесь – это Golden Drum в Словении. Но и число поданных работ (около тысячи), и обширная география, и международный состав жюри говорят за себя.

Собственно, жюри было три: креативное, медиажюри и особое, которое оценивало «интрактив», работы, связанные с дигитальными проектами. Нашу работу оценивало креативное жюри, оно было полностью международное, там был только один наш человек, Петерис Лидака из агентства MOOZ!, остальные – два немца, англичанин, литовец, чех, эстонец, белорус и россиянин.

Участвовали мы впервые. Хочу подчеркнуть особо: наше агентство не рекламное, а маркетинговое. Подавляющее большинство участников фестиваля представляли рекламные структуры – как правило, агентства, состоящие в международных сетях, которые работают по всему миру и входят в четыре крупнейшие рекламные группы: Omnicon, Publicis, Interpublic, WPP Group. Независимых агентств среди номинантов во всех категориях в шорт-листе было мало, среди них латвийских – еще меньше. Поэтому то, что мы получили диплом на фестивале, было очень приятно.

Компания у нас была достойная. Золото в номинации директ-маркетинга взяли эстонцы Identity Ltd, они же получили и Гран-при Creativity Case. Серебро получили BBDO Russia: эта команда уже давно, чуть ли не все время существования цивилизованного рекламного рынка в России, считается там самой креативной. Из ее рядов вышел Андрей Амлинский, один из известнейших российских рекламщиков. «Есть идея, есть Икея», «Не тормози – сникерсни» и «Сосу за копейки» - это его. А третьими призерами в объединенной категории B2B и B2C были мы.

Что это была за работа? Клиент – ООО Mabroc, изделие – кованые ворота, заборы и прочие элементы дизайна дома марки Kapellmeister. Небольшая компания, крупным маркетинговым бюджетом похвастаться не может, опять же медиаинфляция набирает вес вровень с прочей. В этой ситуации мы предложил пойти к потребителю напрямую. Целевая аудитория – совершенно конкретная и специфическая: мужчины 35-45 лет, у которых есть дом в Рижском районе, от 200 тыс. евро, - потому что средняя стоимость заказа составляет 5-7 тысяч латов. И, естественно, у этого дома не должно быть кованого забора. Подходит любой другой – деревянный, металлическая сетка.

Концепция заключалась в очень личном, максимально персонифицированном обращении к клиенту. Что, по моему предположению, жюри и оценило, потому, что креатива как такового, сумасшедшего полета творчества, виражей компьютерной реализации мы потянуть не могли. Два человека всем этим занимались – я и дизайнер.

Идея была такова. Дом по этим критериям отбирается и фотографируется. На основании фотографии на компьютере создается открытка. Состоит она из двух листов, передний – маленький, этакий «хлястик», задний лист – большой. Когда потенциальный клиент из своего почтового ящика открытку достает, он на ней видит свой дом со своим забором. А когда переворачивает «хлястик», на котором изображен его родной забор, под ним оказывается кованый забор Kapellmeister. И человек видит, насколько сильно меняет этот забор восприятие архитектуры. На обороте лицевого листа можно прочесть надпись Izciliet fasādes skaistumu – то есть «Подчеркните красоту фасада».

Распространение было проведено в 2 этапа – в июле и в августе. Дома выбирались такие, в которых метаморфоза была бы наиболее разительной. Нередко простой деревянный забор сочетался с кованой решеткой балкона.

Да, дома фотографировались из-за забора, но тем не менее... Нужно было исключить негативную реакцию людей на вмешательство в их личную жизнь. Для этого мы дом чуть-чуть меняли на компьютере: обязательно убирали номер и все признаки адреса, заменяли цвет входной двери, «затирали» балкон сбоку.

Вторая проблема проекта – титанический труд дизайнера-компьютерщика. Приходилось восстанавливать или сочинять 30% вида – стены, крыльцо, садик с газоном, - которые скрывал деревянный забор и обнажал кованый. Это довольно дорогая работа. Типографские расходы обошлись в 6 латов на одну открытку, курьерская доставка – 2-3. А вот создание ее на компьютере – 50-60 латов. Таким образом, один контакт стоил до 70 латов. Такие затраты окупаются только тогда, когда продукт дорогой. Заказывая сотню таких открыток, предприниматель вкладывает в них стоимость одного заказа. Но если мы добиваемся средней для директ-маркетинговой акции отдачи в 5%, проект прекрасно окупается.

Отдачу от первых двух этапов раскрыть не могу по желанию клиента. Но, судя по тому, что на следующем этапе нам заказан еще больший тираж, она достаточно велика.

Мария Кугель
MĀRKETINGA AĢENTŪRA, KAS IR FINANSIĀLI ATBILDĪGA PAR SAVU DARBU
MAKSA PAR MŪSU PAKALPOJUMIEM IR TIEŠI ATKARĪGA NO MŪSU SASNIEGTĀ REZULTĀTA