EN
EE
LV
LT
RU
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
НОВЫЕ ИДЕИ
Raksts ir publicēts laikrakstā Diena
(06.09.2007., Nr. 208)

Kā lai attīstītāji tagad pārdod?

Latvijas primāro mājokļu tirgū ir notikusi būtiska izmaiņa – samazinājies pārdošanas temps. Ja pēdējos 3-4 gados projektu attīstītājiem lielāko daļu projektu izdevās realizēt jau pirms objekta nodošanas, tad pašreiz situācija ir mainījusies. Pie tam šīs problēmas saknes sniedzas daudz dziļāk nekā varētu šķist no pirmā acu uzmetiena: lai saglabātu biznesa rentabilitāti, jāmaina abas - gan mārketinga, gan pārdošanas stratēģijas.

Galvenie pārdošanas tempa krituma iemesli ir vispārzināmi – izmaiņas hipotekārās kreditēšanas nosacījumos, kā arī ir ievērojami sarucis tādu pircēju loks, kas ir gatavi segt pašreizējo kvadrātmetra vērtību. Ļoti iespējams arī, ka tirgus pasivitāti var izskaidrot ar visus pārņemtām gaidām pēc cenu samazināšanās. Diemžēl šāda veida pētījumi nav veikti, bet pieļaujams, ka mērķauditorija vairs nav gatava pieņemt pirkuma lēmumu par summu virs 100 000 eiro, pamatojoties tikai uz plānojuma skicēm un grafiskajiem attēliem.

Jaunos tirgus apstākļus lieliski raksturo holdinga kompānijas Dominante Capital līdzīpašnieka Rafaela Deifta sacītais intervijā avīzei Biznes&Baltija:

- Jūsu holdings plāno ķerties pie dzīvojamo māju projektiem. Vai jums neliekas, ka esat nedaudz nokavējuši?
- Pret šo tirgu izturamies uzmanīgi, zelta drudža laiks, kad jebkurš, kas gribēja nopelnīt būvēja dzīvojamo ēku, iet uz beigām. Šodien tirgus situācijā dzīvokļa pārdošanas cena ir ļoti tuva būvniecības cenai. Tas nozīmē, ka pienācis finanšu un projektu vadības profesionāļu laiks. Tie esam mēs. Tai pat laikā mēs skatāmies uz to ļoti uzmanīgi un nekaļam grandiozus plānus, kas saistīti ar miljons dzīvokļu būvniecību. Mums ir apmēram piecas adreses, kurās esam gatavi būvēt daudzdzīvokļu ēkas. Divas no tām noteikti būs, bet vai būs pārējās, nezinām. Turpināsim vērot tirgu.
- Kāpēc vērot norietošu zvaigzni?
- Jūs kļūdāties. Ko var uzskatīt par norietu mūsu apstākļos? Vai tas ir superpeļņas noriets? Ja jūs, iztērējot trīs kapeikas, varat iegūt trīs rubļus, tas saucas uzlēkts. Kad jūs tērējat trīs kapeikas un saņemat piecas, tā saucas nāve.

Tas, kas sagaida Latvijas tirgu nākotnē un jau sāk notikt pašreiz, ir pilnīgi normāls un dabisks process ceļā uz civilizētu un attīstītu tirgu, un šajā tirgū strādāt varēs tikai profesionāļi.

Biznesa rentabilitāte sasniegs maksimums 10-15%. Tas nozīmē, ka investīciju optimizācijai ir arvien nozīmīgāka loma. Tostarp arī mārketinga investīciju. Tas nozīmē, ka neizbēgams ROMI (Return on Marketing Investment) pieaugums ir objektīva realitāte. Bet kā to sasniegt?

Līdz šim tikai nedaudzi projektu attīstītāji prasmīgi ir realizējuši savas mārketinga stratēģijas. Pārējiem līdz tam nebija darīšanas: tirgus ar ūdens sūknim līdzīgu troksni iesūca projektus ar apšaubāmu būvniecības kvalitāti un arhitektūras vērtību. Nākotnē vairs neizdosies ignorēt nepieciešamību koncentrēties uz šauras mērķauditorijas vajadzībām, skaidru pozicionēšanu un unikāla pārdošanas piedāvājuma radīšanu, kas palīdzēs, diferencējoties no konkurentiem, sasniegt plānotos pārdošanas rezultātus. Pie tam darīt to jau pirms nevis pēc arhitektu iesaistīšanas projektā.

Pārsteidzoši, bet Latvijas primāro mājokļu tirgu var pielīdzināt pakalpojumu nevis preču tirgum. Tas tādēļ, ka lielāka daļa dzīvokļu tiek pārdoti projekta stadijā, t.i., patērētājs nevar apskatīt un "aptaustīt" to, ko viņš pērk. Tieši tas atšķir pakalpojumu no preces. Pakalpojums ir tikai solījums tam, kas tiks izdarīts. Savukārt patērētāja apmierinātību ar pakalpojumu nosaka saņemtā rezultāta atbilstība gaidītajam. Tas, starp citu izskaidro vairuma dzīvokļu pircēju vilšanos atsevišķos jaunajos projektos.

Pilnīgi skaidrs, ka nākotnē patērētāji iegādāsies reālus dzīvokļus nevis "virtuālus", t.i. mēs nonāksim pie preču mārketinga tiešā šī vārda nozīmē. Pie tam dot iespēju potenciālajam pircējam atnākt uz dzīvokli, lai to "apskatītu un pataustītu" var izrādīties nepietiekami. Atmiņā ataust bēdīgi-smieklīgā situācija, kad jauna ģimene pēc dzīvokļa iegādes saprata, kāpēc pārdevējs nekad nerādīja viņiem šo mitekli ilgāk par 30 minūtēm – no garām ejošā vilciena dzīvoklī kratījās visas mēbeles un sienas.

Diez vai arī jūs būsiet priecīgs, ja, samaksājot virs 100 000 eiro, vakaros kļūsiet par karaoke dalībnieku kaimiņu izpildījumā, vai būsiet spiests izzināt kaimiņu gastronomiskās vājības, pateicoties virtuvē ieplūstošajiem aromātiem (reālas Latvijas situācijas). Tāpēc ideja par dzīvokļa piešķiršanu potenciālajam pircējam uz pāris dienām (bezmaksas vai izīrēt) projektu attīstītājiem vairs nav utopija. Ja jūs autosalonā varat rēķināties ar test-drive, tad kāpēc jūs nevarētu cerēt uz "test-life"?

Cenu veidošanas stratēģija paredz jaunu atbildības līmeni. Fakts ir arī tas, ka nekustamā īpašuma cenu pieaugums, tāpat kā iedzīvotāju ienākumu līmeņa pieaugums, ir ekonomikas likumsakarības. Tikai turpmāk tas notiks produkta kvalitāti samērojot ar piedāvāto cenu. Līdz šim Latvijas tirgū segmentēšana notika tikai pamatojoties uz kvadrātmetra cenu. Netālredzīgie attīstītāji turpmāk nevarēs realizēt zemāka segmenta projektu par vidējā segmenta cenu.

Kreditēšanas jautājums saasināsies vēl vairāk nekā šobrīd. Persona nesaņems hipotekāro kredītu bez oficiāliem ienākumiem un pirmās iemaksas. Ja pirmais ir vairāku gadu gaitā risināms jautājums, tad otrais – ne vienmēr. Jā, attīstītāji var kreditēt klientus paši. Iespējams attīstītāju grupām ir vērts izveidot meitas struktūras, kas nodarbotos ar hipotekārajiem kredītiem. Pārsteidz banku pasivitāte – ir jau laiks attīstīt uzkrājumu fondus jauniešiem, lai viņiem būtu nauda pirmajai iemaksai nekustamā īpašuma iegādei. Pie tam uzkrājumu fonda klients ir reāls nākošais hipotekārā kredīta ņēmējs tajā pat bankā.

Šis tirgus ir interesants ar to, ka pieprasījums tajā vēl vairākus gadus pārsniegs piedāvājumu. Tikai šis pieprasījums vairāk nebūs akls. Akli izrādīsies tie attīstītāji, kas neapzinās, kas ir jāmaina savā piedāvājumā.

Deniss Razžigajevs
МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО, КОТОРОЕ ЗА СВОЮ РАБОТУ НЕСЕТ ФИНАНСОВУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ОПЛАТА НАШИХ УСЛУГ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА