EN
EE
LV
LT
RU
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
НОВЫЕ ИДЕИ
Статья опубликована в блоге raz.lv
(06.08. – 20.08.2008., Nr. 35-42)

Как выбрать маркетинговое агентство, которое сделает для вас деньги

Уровень развития маркетинга у представителей малого и среднего бизнеса Прибалтики шокирует своим стагнирующим положением. Кажется невероятным, что за прошедшие 20 лет свободного предпринимательства это направление остается столь запущенным и обделенным. Компании региона с оборотами от 10 млн. € и выше в большинстве своем осознали истинную роль маркетинга в их бизнесе – главную. Касаемо бизнесов с оборотами до 3 млн. € в год, ситуация развернута на 180 градусов.

Перед этой статьей не стоит задачи убедить владельцев таких компаний в обязательности инвестиций в маркетинг. Бизнесмен, который смотрит на свой бизнес не только как на способ удовлетворить обывательские потребности своей семьи, обязан понимать это сам. Именно беззубый маркетинг является причиной импотенции балтийских компаний на экспортных рынках. Именно «маркетинг по остаточному принципу» является причиной неумения создавать своему продукту дополнительную ценность и, как следствие, рентабельность 5% в балтийском регионе стала для бизнеса нормой, а не абсурдом.

На развитых рынках, кроме создания талантливой и боеспособной маркетинговой команды внутри компании, принято привлекать специалистов со стороны, отдавая выполнение ряда задач на аутсорсинг. Почему именно так? Сравнивать, кто именно («свои» или «другие») лучше, злее, голоднее – давно не считается правильным. Команды не являются конкурентами. Команды – объединяются. Каждая занимается именно тем, что в силу множества условий является ее сильной стороной. А если маркетологи «извне» ни в чем не сильнее маркетологов «внутри»? Встает вопрос, как вы смогли это оценить объективно? Но даже если и удалось, то главная сила аутсорсинга – это незамыленный взгляд со стороны, как таковой, а также высокая частота реализованных маркетинговых проектов. Причем в самых разных рыночных категориях, что сродни тренировкам профессиональных спортсменов в сравнении с, пусть не мальчиками для битья, но все же любителями.

Любому вменяемому бизнесмену понятно, что разумные маркетинговые инвестиции – это залог успешного долгосрочного развития. Но раз это зависит от внешней стороны – маркетингового агентства – как его выбрать и не ошибиться с этим выбором? Маркетинговое агентство должно заработать деньги, а не пустить ваш бюджет на ветер! Именно этому посвящена эта статья и критерии для выбора следущие:

Критерий для выбора №1: Специализация

Кого из двух соискателей на должность менеджера по продажам вы выберете:

Андрей

Образование: управление предпринимательской деятельностью, бакалавр. Курсы: около 20 различных курсов и семинаров по управлению продажами, ведению переговоров, обслуживанию клиентов.
Опыт работы: менеджер по продажам компании “А” (работает в отрасли, схожей с вашей) – 2 года; менеджер по продажам компании “B” (работает в вашей отрасли) – 3 года.

Алексей

Образование: юриспруденция, магистр.
Курсы: около 10 различных курсов по бухгалтерскому учету, делопроизводству, налогообложению; курсы изучения иностранных языков (итальянский, французский); около 10 различных курсов и семинаров по основам предпринимательства, финансовому менеджменту, продажам, маркетингу.
Опыт работы: юрист компании “C” (работает в вашей отрасли) – 2 года; финансовый специалист банка “D” – 2 года; менеджер по продажам компании “E” (работает в вашей отрасли) – 3 года; штатный переводчик компании “F” (работает в вашей отрасли) – 2 года.

Главная проблема второго кандидата в том, что совершенно непонятно в чем же он специалист? У него более качественное образование и больший опыт работы, но учитывая, что мы ищем менеджера по продажам – мы выберем кандидата с худшими исходными данными, зато «специализирующегося» на нашем вопросе. Принято считать, что человек, который говорит что отлично разбирается в нескольких различных предметах – заблуждается и неверно оценивает свои способности. Нельзя разбираться во всем. Даже самый лучший юрист вряд ли одинаково хорошо знает гражданское право, криминальное право и международное право. Самый лучший хирург-кардиолог не может быть еще и лучшим хирургом-стоматологом.

В отличие от юристов и врачей, многие из тех, кто работает в области маркетинга весьма «многогранны». Они могут предложить услуги разработки фирменного стиля, разработки рекламной кампании, размещения рекламной кампании в СМИ, проведения качественных и маркетинговых исследований и т.д. Не исключено, что в одном агентстве можно собрать специалистов высокого уровня по каждому из этих направлений. Исключено, что такое агентство станет работать со скромными маркетинговыми бюджетами балтийских компаний, чей денежный оборот не превышает 3 млн. € в год.

Кстати, также в отличие от юристов и врачей, многие из тех, кто работает в области маркетинга не имеют специального профильного образования. С одной стороны, маркетинговое образование в странах Балтии хромает на обе ноги. С другой стороны, бывшие секретари, торговые представители и даже радио ди-джеи не создают в профессиональном маркетинге понятной бизнесменам платформы, на которой и принимаются решения об инвестициях.

Убедитесь, что маркетинговое агентство специализируется на решении тех задач, для которых вы его привлекаете.

Критерий для выбора №2: Опыт

У любого специалиста в любой отрасли были свои успехи и свои провалы. То же самое касается и маркетологов. Вопрос в том, сделал ли специалист правильные выводы из ошибок? Тонкость момента – за свои ошибки маркетологи платят не своими деньгами, а деньгами клиентов, поэтому не ясно насколько «близко к сердцу» такие ошибки принимаются и являются ли эти, бесплатные для самих маркетологов, ошибки достаточным «фактором страха» для их недопущения в будущем?

Само практическое значение термина «опыт» крайне размыто. Что для вас в специалисте по маркетингу важнее: 20 лет опыта в маркетинге вообще или 5 лет опыта в маркетинге именно в вашей отрасли? А может количество лет не так важно, как названия компаний и торговых марок с которыми маркетолог работал? Или какой прирост объема продаж он обеспечил в результате своей работы?

Безусловно, сначала клиенту маркетингового агентства необходимо понять, что он ждет от этого сотрудничества и каких целей хочет достичь. Необязательно приходить к этому самостоятельно – к постановке верных целей можно и нужно привлекать агентства на этапе ведения переговоров о сотрудничестве. То агентство, которое наиболее адекватно сформулирует свое видение целей и путь их достижения, имеет преимущество перед другими.

После того, как цель определена и ее можно измерить в количественных показателях, бизнесменам становится понятным какую «составляющую опыта» маркетингового агентства принимать в расчет и сравнивать со своей целью для оценки соответствия. Например, если вы ждете от специалистов агентства увеличения объема продаж с 10 тыс. € в месяц до 100 тыс. € в месяц, то вам вряд ли подойдет кто-то без опыта вывода нового бизнеса на миллионный оборот. Если же вы хотите повысить знание своей торговой марки среди представителей целевой аудитории с 25% до 40% за время проведения рекламной кампании, то во внимание нужно принимать опыт достижения похожих показателей за похожий период времени и в рамках существующего бюджета.

Бытует мнение, что весьма важен «отраслевой опыт». То есть если вас интересует продвижение многоквартирного проекта, то у агентства, которое уже реализовало несколько проектов в области недвижимости, больше шансов получить контракт, чем у агентства, которое пока не реализовало ни одного. Или взять рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods), который отличается своей спецификой, где редко доверяют рекламную кампанию нового печенья тем специалистам, кто пока не проявил себя пусть не с печеньем, так с другим продуктом питания в торговых сетях, например с пельменями.

Знание специфики отрасли действительно приветствуется. Тем не менее, редко когда специалисты агентств знают ту или иную отрасль выше среднего и уж тем более почти никогда не являются в ней экспертами. Зато клиент агентства – эксперт в своей отрасли. Поэтому недостаток отраслевых знаний маркетологов «со стороны» восполняют сотрудники компании-клиента – это и есть часть той самой командной работы. К тому же специалисты без опыта (в конкретной отрасли) способны генерировать идеи, которые раньше не применялись в данной отрасли, но были успешно опробованы в других отраслях. Отличным примером незамыленности профессионального взгляда будет использование банками маркетинговых инструментов из арсенала ритейлеров и копирование действий разработчиков программного обеспечения страховыми компаниями.

Как именно маркетинговое агентство достигает поставленных перед ним целей и какие у него основания считать, что и ваши цели будут достигнуты?

Критерий для выбора №3: Комплексность подхода

Многие сбиваются на частности, не видя картину в общем. Организация рекламной рассылки по почтовым ящикам новых жилых проектов или публикация серии рекламных макетов в женском журнале могут быть эффективными или не очень. И причина полярности результатов часто не относится к самому выполненному действию, ведь она лежит еще на этапе планирования. Планирование же могло быть проведено плохо или не проведено вовсе. Например, часто случается, что попробовав какой-то способ продвижения и получив отрицательные результаты компанией делается вывод, что данный способ продвижения «в нашем бизнесе не работает» и компания к нему больше не возвращается. Но способ продвижения (листовки, рекламные макеты) и коммуникационный канал (почтовые ящики, женский журнал) не могут быть основной причиной провала, как не может быть молоток основной причиной плохо забитого гвоздя.

Еще на этапе планирования (разработки стратегии) должно было выясниться, что наши потенциальные клиенты хоть и владеют квартирами в новых проектах, но женских журналов почти не читают. К тому же их отношение к безадресной рекламной мукулатуре в своем почтовом ящике – резко отрицательное, а значит мы просто обязаны были использовать конверт с именем и фамилией адресата. Кроме этого, нам было необходимо использовать принты на дверях подъездов, лифтов и подземных стоянок этих же новых домов. Также не была бы лишней реклама на обороте ежемесячных счетов-фактур, которые жильцы получают за обслуживание дома. И это только способы продвижения и коммуникационные каналы – мы даже не коснулись содержания сообщения, дизайна полиграфии, названия и логотипа торговой марки в конце концов…

Агентство, которое не подходит к решению задачи комплексно и сбивается на разовые акции, не сможет обеспечить положительный результат системно – только случайно. Тактическое действие, даже верное, - это только тактическое действие, то есть частность. Размещение ролика на радио, изготовление корпоративного календаря в подарок клиентам, монтаж светового ящика на фасаде магазина – все это тактические действия, на которые можно просто выбросить деньги, а можно эти деньги вложить с умом и определенной целью. В первом случае – толком ничего не планируется и на выходе получится как получится. Во втором случае – мы знаем, что хотим (имеем конкретную цель и стратегию действий) и просто ставим задачу, оценивая результат исходя из вводных данных.

Крупные компании стран Балтии, такие как Maxima, Tele2 и Hansabank в рекламе используют условную формулу: креативность + повторение = узнавание. Идея состоит в том, что если тратить на рекламу много денег люди увидят тебя, запомнят и ты получишь результат. Но когда представители малого и среднего бизнеса нашего региона пытаются использовать ту же формулу без преимущества неограниченных маркетинговых бюджетов, они оказываются неспособными прорвать рекламный клаттер и суть их предложения остается рынком неуслышанной, а результаты оставляют желать лучшего. «Войну бюджетов» нельзя выйграть, если твой бюджет меньше в несколько раз. Поэтому в такую войну просто не надо ввязываться, имея четкий и конкретный план захвата цели без военных действий.

Понимает ли маркетинговое агентство, что пирог надо съесть, а не «понадкусывать»?

Критерий для выбора №4: Создаваемые ценности

Если мы посмотрим по сторонам, то увидим, что огромное количество рекламных сообщений фокусируется на низких ценах и скидках. Многие уверены, что покупатели хотят только самую низкую цену. Действительно, предложение самых низких цен находит отклик у определенной части аудитории, кстати наименее лояльной. Если компания способна в своей рыночной категории предложить самую низкую цену, то вряд ли ей стоит обращаться в маркетинговое агентство – стратегия и так ясна, позиционирование компании-дискаунтера де-факто выбрано. Однако такая компания в каждой рыночной категории может быть только одна, потому что самая низкая цена может быть только одна. Следовательно, всем остальным компаниям необходим маркетинг, который позволит отличаться и успешно конкурировать.

Если маркетинговое агентство собирается строить продвижение вашего продукта или услуги вокруг низких цен или скидок, то заканчивайте все переговоры с таким маркетинговым агентством и не вздумайте с ним сотрудничать. Это тупиковое продвижение, которое не способно создать дополнительную воспринимаемую и реальную ценность вашему коммерческому предложению. А именно такая создаваемая ценность дает рентабельность бизнеса на уровне 15-25%. Если вы в этом заинтересованы и не хотите работать так, как большинство балтийских бизнесов – с рентабельностью не выше 5% в год, то найдите агентство, которое ненавидит низкие цены и умеет продавать по высоким.

Для примера возьмем один из самых низкорентабельных бизнесов – автозаправочные станции. Две сильнейшие компании балтийского рынка – Statoil и Neste – имеют различные стратегии. Первая предлагает топливо по высокой цене и имеет дополнительную ценность в виде своих магазинов и сервиса своих продавцов. Вторая предлагает топливо по меньшей цене, но не имеет своих магазинов. Позиционирование Statoil – качественное топливо и дополнительный сервис со стороны персонала по высокой цене. Позиционирование Neste – быстрая заправка топливом по меньшей цене и полное самообслуживание. У Statoil есть дополнительные ценности, у Neste их нет. Statoil на рынке Латвии в 2007 году при обороте 283,5 млн. LVL заработал прибыль 8,2 млн. LVL (рентабельность 2,89%). Neste на рынке Латвии в 2007 году при обороте 202,9 млн. LVL заработал прибыль 3,6 млн. LVL (рентабельность 1,77%, что на 63% ниже рентабельности Statoil). При этом у Statoil было 67 станций (средняя прибыль каждой 122 тыс. LVL), а у Neste было 48 станций (средняя прибыль каждой только 75 тыс. LVL). Может пример и не самый корректный, но определенные выводы какая стратегия позволяет генерировать лучшую прибыль сделать можно.

Выбирайте то маркетинговое агентство, которое нацелено на увелечение вашей рентабельности.

Критерий для выбора №5: Кто берет риск на себя?

Подавляющее большинство маркетинговых, рекламных или PR-агентств выставят вам счет за сделанный проект на основании часовых расценок своих специалистов. Поступая так, они не берут риск на себя если проект окажется провальным. Позция таких агентств: «Мы не рискуем деньгами, но рискуем своей репутацией». Но если репутация высока (обоснованно высока) и агентство верит в успех проекта, что мешает взять часть рисков на себя, раз репутация была заработана успешными проектами в прошлом и будущее тоже видится безоблачным? Если же репутация – низкая или необоснованно высокая, то и рисковать тут, по сути, нечем. В Прибалтике обоснованно высокая репутация не у такого уж большого числа агентств и стараются они работать с компаниями, чьи денежные обороты сильно превышают 10 млн. € в год.

Маркетинговые консультанты обязаны брать на себя существенную долю риска. Если они действительно знают свое дело, то будут мотивированы бонусной структурой, процентной программой, партнерскими отношениями (долей в бизнесе). Никогда не нанимайте специалиста или агентство, если они не согласны изменить финансовые условия сотрудничества в сторону увеличения своей ответственности. Если агентство всегда берет фиксированную плату за час работы (например, 100 €), то оно вполне способно опустить эту цену до 70 €, а в случае достижения определенных показателей в ходе реализации проекта дополнительно получит 50 €, то есть стоимость часа работы агентства над успешно реализованным проектом составит уже 120 €. Это будет честно заработанный, а главное – заслуженный гонорар.

Маркетинговое агентство обязано взять на себя часть рисков клиента.

Подведем итоги

Балтийское маркетинговое агентство, чтобы заработать для своего клиента деньги, а не пускать их на ветер, должно специализироваться на своем виде деятельности и быть достаточно опытным в решении именно тех задач, с которыми придется столкнуться. Оно должно комплексно подходить к проекту и видеть картину в целом. Создать дополнительные ценности для продукта или услуги клиента – обязанность агентства, которое за эту работу несет конкретную ответственность и берет риски на себя.

Денис Разжигаев
МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО, КОТОРОЕ ЗА СВОЮ РАБОТУ НЕСЕТ ФИНАНСОВУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ОПЛАТА НАШИХ УСЛУГ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ ДОСТИГНУТОГО РЕЗУЛЬТАТА